垄断企业网络外部性产品定价策略的博弈分析.doc.doc

PAGE  PAGE 8 垄断企业网络外部性产品定价策略的博弈分析 摘要：垄断企业网络外部性产品定价策略的博弈分析具有重大理论价值和现实意义。通过一个两期完全信息动态博弈模型的设定，本文对生产和销售网络外部性产品的垄断企业采取先低后高定价策略的内在机理和福利效果进行了剖析，并在此基础上提出一些观点和建议。 关键词：垄断企业；网络外部性；定价策略 一、引言 在现实经济生活中，消费者行为之间的相互影响司空见惯。而且，这种相互影响往往还表现出所谓的“消费正外部性”，即消费者对某一产品的效用评价随着购买和使用该产品的消费者数量的增加而不断提高。关于消费正外部性，它最早是由Jeffrey Rohlfs于1974年在对电信服务的研究中提出来的。但是，在后来的研究中，许多经济学家如Michael Katz、Carl Shapiro、Nicholas Economides等则将消费正外部性概括为网络外部性（network externalities）。目前，学术界主要是从网络外部性的产生机理对其进行了分类。具体而言，它被区分为两大类：直接网络外部性和间接网络外部性（Michael. Katz和Carl .Shapiro，1985；Nicholas Economides，1996）。直接网络外部性与“通讯网络模式”（Communication paradigm）相对应，是指由消费者之间的直接联系而产生的正外部性，其典型例子有传真机、电脑软件、E-mail、数据库、手机等产品的购买和使用。显而易见，一个消费者从购买和使用一部手机中所得到的效用和拥有手机的消费者的人数成正比。可以设想，若全世界只有某一个人持有一部手机，那么他从该手机所得到的效用将近似为零。间接网络外部性与“硬件—软件模式”（Hardware-software paradigm）相对应，是指随着购买和使用某产品的消费者数量的增加，其互补产品的种类增多、供给量增加、价格降低等对该产品消费者产生的正外部性。比如，PC机电脑软件是PC机的互补产品，其种类和供给量与PC机的销售量显然正相关，这样，即使购买PC机的消费者之间没有什么直接的联系，但PC机销售量增加所促成的可供使用的电脑软件的增多也会使得消费者获得额外的效用与收益。 自从1985年Michael Katz和Carl Shapiro在《美国经济评论》上发表??网络外部性、竞争与兼容性》一文以来，网络外部性及其相关研究迅速发展。在其后陆续发表的大量研究文献中，标准化和兼容性一直是网络外部性及其相关研究的核心概念（Gilbert，1992）。例如，Farrell和Saloner（1992）研究了通过“（双向）转换器”取得兼容性的经济学问题；Michael Katz和Carl Shapiro（1992）用一个关于新技术引入的动态模型讨论了厂商提供兼容系统的动机以及兼容性对于厂商绩效的影响；Choi（1994，1997）分别研究了在网络外部性条件下产品的“有计划废止”（planned obsolescence）问题和在向新的不兼容技术转移过程中的（双向）转换器提供问题；Besen和Ferrell（1994）提出了在标准化竞争中采用技术间竞争和技术内竞争时的不同策略；Bental和Spiegel（1995）探讨了网络外部性对产品质量改进的影响；Cabral和Riordan（1997）讨论了产品捆绑、掠夺行为等引起的反托拉斯和福利问题；Economides和White（1994）探讨了网络市场中兼容选择行为的反托拉斯意义；等等，不一而足。总体而言，网络外部性及其相关研究所涉及的内容已相当复杂，且已深深地植根于现代微观经济学理论和产业组织理论之中，因而这一领域的研究已比较成熟。但是，由上亦不难发现，虽然网络外部性及其相关研究所涉及的议题已相当广泛，但对网络外部性产品的生产企业的一些定价策略以及这些定价策略的内在机理和福利效果却少有提起并阐释。事实上，在现实经济生活中，拥有产品专利权或具有垄断势力的生产企业（即本文所指的垄断企业，以下同）在网络外部性产品的前期销售中制定较低的价格而后期销售中却适当或大幅度提价是不足为奇的。例如，诸如银行卡、电子数据库、电子信箱、电脑软件等网络外部性产品在刚开始上市时往往会收取较低的价格或甚至不收取任何费用。于是，一些很自然就会被提出的问题是：垄断企业为什么不从一开始就制定垄断高价？垄断企业前期销售和后期销售中所收取的价格不一致会不会有损于经济效率？如果消费者对垄断企业后期销售中的高价有所抵制，政府应不应该对实行这种先低后高定价策略的垄断企业进行价格管制？鉴于垄断企业网络外部性产品定价策略的重大理论价值和现实意义，围绕上述三个问题，本文试图构建一个两期完全信息动态博弈模型来分析垄断企业实行这种先低后高