市场营销调研复习版教程.ppt

*;*;*;1.1 什么是市场调研？;1.1 什么是市场调研？; 1.2 市场调研的功能;市场营销调研作用 ;1.3市场调研在企业经营决策中的地位;调研与决策;? 在哪些情况下可以不进行调研P19;1.3 市场调查特点和原则;1.4 市场营销信息系统;市场营销信息系统p10;?营销信息系统与营销调研系统区别—信息用途不同—时间特征不同练习P12;*;;*;*;*;*;3.1市场调研行业;3.2市场调查机构类型 完全服务公司 有限服务公司;3.3市场调查机构的部门 客户服务部 研究开发部 调查部 统计部;3.4 对市场调研人员的要求;*; ;;2.1.2问题对策研究（Problem solving research) 找到解决问题对策的研究。其结果用于解决具体营销问题的营销决策。 1 市场细分（Segmentation research) 确定市场细分的标准 估算不同细分市场的潜力及其反应 选择目标市场并描述其生活方式（人口分布、媒体、及产品形象特征） 2 产品调研(Product research) 概念测试 确定最佳产品设计 包装测试 产品改进 品牌定位及再定位 市场测试 控制商店试销;;; ;*;*;*; ;*;2.3.1 探索性调查 （exploratory research) 定义 指为了获取有关调研问题的一般性背景资料而进行的一种非结构化和非正式的调研。 它经常被用来定义问题，是相当直觉化。;*;2）探测性调研的主要目的： 确定问题：当公司对存在的问题无法确定时，通过探测性调研，可以初步发现问题，为后面的调研提供依据。 在进行探测性调研时通常是调研人员依据主观经验，进行问题假设，为调研工作进行投石问路。 3）探测性调研常用的方法： 文献寻找（二手资料） 经验调查 个案分析 焦点座谈 投射技术;*;2.3.2 描述性调查 （descriptive research) 1）定义 指对需要研究的各种客观事实进行收集，记录，分析的研究。 2）描述性调研应用的目的： 描述某一组别的特征。（收入、性别、年龄、教育水平等） 估计某一消费群体中具有特定行为者所占比例。（如一城市区域内消费者乐意在连锁店购物人数占总人数的比例，可作为新开设连锁店决策的参考依据。） 确定???费者对产品或服务特征的理解和反应。（如消费对产品质量、价格、款式、品牌等的理解及这些因素对其购买决定的影响。）;3）描述性研究的构成要素---“6W/5W1H” 谁(who)：向谁提问？ 什么(what)：问什么？（要获得什么信息？） 为什么(why)：为什么问 何时(when)：何时问？ 何地(where)：何地问？ 如何(way/how)：如何问？（以什么方式收集信息）;3） 研究范围 消费者的态度、目的、行为，竞争者的数量及其策略等。如：市场研究、市场份额研究、销售分析研究、形象研究、产品研究、分销研究、定价研究、广告研究等。 4）主要使用的方法： 二手数据法、 访问法 定性研究 观察法;*;*;*; 1.按调查对象划分：消费者调查，相关群体调查，竞争调研，合作调研，员工调查，社会公众调查，事件调查，过程调查，原因调查等。 2.按调查范围分：普查、抽样调查 、重点调查、典型调查等 ;*; ;市场调研的程序;一.确定研究目标 1、确定研究的必要性 营销调研的目的是帮助企业制定营销决策。但不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动。在下面列举的情况下，不必要进行营销调研： –可用信息已经存在 –没有足够的时间 –没有足够的资源 –成本高于信息的价值 ;一.确定研究目标 2、界定研究的问题 研究目标通常表达成若干个具体目标。营销调研目标一定要具体明确，范围不能太宽也不能太窄。 通常先要确定“管理决策问题”（营销问题），然后再确定“营销调研问题”（调研内容）。 ;管理决策问题（营销问题)P30 是决策者需要做什么的问题。它是行为导向的，它关心的是决策可以采取什么样的行动。 如：如何才能收回失掉的市场份额？市场是否可以细分为不同的部分？是否应该设放一种新产品？是否应该增加促销预算？ 营销调研问题(调研内容)P31 是需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题。它是信息导向的。它负责为解决管理决定问题提供有用的信息。 ;例如： 某一特定产品线丢掉的市场份额，管理决策问题是： 如何夺回这些丢掉的市场份额。可选择的行动方案包括：调整现有产品、引入新产品、改变营销组合中的某些因素、细分市场。 假设决策者和研究人员都已确认问题是由于不恰当的市场细分而造成的，而且都