第八讲产品策略试卷.ppt

第八讲 产品策略;第一节 产品整体概念;一、产品整体概念;产品整体;产品整体的层次;(一) 核心产品;(二) 形式产品;(三) 期望产品 ;(四) 延伸产品;(五) 潜在产品 ;课堂研讨;整体产品概念对营销管理的意义;整体产品概念;麦当劳的整体产品设计;二、产品分类;根据产品的耐用性分类;;消费品的分类;;案例：可口可乐：篡改商业圣经;第二节 产品组合;一、产品组合及其相关概念;产品组合的4个衡量变量;表10－1 产品组合的长度 ;;; 洗发护发　　　　　　家居清洁　　　　个人清洁 飘柔　　　　　　　　　　汰渍　　　　　　　　舒肤佳 潘婷　　　　　　　　　　碧浪　　　　　　　　玉兰油 海飞丝　　　　　　　　　　　　　　　　　　　激爽 伊卡璐 沙宣;;二、优化产品组合的分析;(一) 产品线销售额和利润分析 ;(二) 产品项目市场地位分析 ;图10—3产品项目市场地位;三、产品组合决策［1］;;;第三节 产品生命周期;一、产品生命周期的概念;二、PLC的阶段划分及特征 ;PLC各阶段划分及特征 ;三、PLC的其他型态（教学引例）;时尚产品的生命周期曲线与特点; 产品生命周期经历四个阶段的说法，只是一种理想化或典型化的描述，实际上并不是任何产品的销售历史都呈现为典型的S形曲线。 ;1．再循环形态;2．多循环形态;3. 非连续循环形态;4、一般产品PLC型态;一般产品PLC型态特征：;5、高科技产品PLC型态;高科技产品PLC型态;四、 产品种类、形式、品牌生命周期;产品种类、形式、品牌生命周期;五、PLC各阶段的研判;;课堂思考请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;六、 PLC各阶段的营销策略;（一）导入期的市场特点与营销策略 ;;2、导入期营销策略;(1) 快速掠取策略;(2) 缓慢掠取策略;(3) 快速渗透策略;(4) 缓慢渗透策略;案例分析：昔日标王秦池整体出售 大败局为业界敲响警钟;一位业内人士把秦池现象归结为：秦池＝疯狂的广告＋简单的勾兑，就是这注定了秦池的失败。 秦池失败的原因有四个： 一是发展太快，将低档酒以高价卖出，造成质价背离。 二是勾兑事件发生后缺乏公关意识，没有进行有效的解释。 三是二度中标后消费者认为3.2亿元的广告额将转嫁到他们身上，对品牌产生不信任感。 四是秦池只重视知名度不重视美誉度造成企业迅速倒下。 五是秦池在成为全国知名品牌时，企业的发展步伐还停留在单纯的卖产品上，而没有进行品牌文化建设，一旦产品出现质量问题，自然被淘汰出局。;(二）成长期的市场特点营销策略;;2、成长期营销策略（调整4P）;;(三) 成熟期的特点与营销策略;;2、成熟期的营销策略（三个改良）;;案例：思路决定出路;(四) 衰退期的特点与营销策略 ;2、衰退期的营销策略;;七、课堂思考;营销视野　　对PLC的认识;第四节 新产品战略;一、新产品的概念;;;;;;二、新产品开发的必要性;三、新产品开发的方式;;2、从历史文化中学习、继承、开发新产品，把历史沉积变废为宝。 古代 李时珍《本草纲目》 苗药、藏药、民间土方、偏方（云南白药）;;;;;四、新产品开发的程序;概念的发展与测试; （1）产品构思; （2）产品概念; （3）品牌概念; （3）品牌概念;制定营销战略与策略; 商业分析; 市场测试; 商业推广;案例：白加黑治感冒;五、新产品开发策略; 1、产品设计必须符合消费者的要求： 产品打开市场的关键是要适销对路，找到消费者的潜在需求。 2、产品的商标必须在消费者心中占有位置： 商标的设计应从消???者的心理需求出发，具体做到：简单醒目、琅琅上口。 飘柔、宝马;;案例：3M公司新产品战略;