第十三章国际市场分销策略研讨.ppt

第十三章 国际市场分销策略;案例：日本精工公司分销渠道;第一节　国际分销系统;国际分销渠道;2.分销渠道职能;二、国际分销系统的结构;三、国际中间商的类型;（一）国内中间商 根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为 1.出口商——对出口商品拥有所有权。 出口行、采购/订货行 2.出口代理商——接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品所有权的。 综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪人 等 ;（二）国外中间商 1.进口经销商 进口商、经销商、批发商、零售商 2.进口代理商 经纪人、融资经纪商、制造商代理人、经营代理商 ;（三）制造商设立的国外分支机构;四、国际零售业态;案例链接：Nike的渠道策略;第二节 国际分销渠道的选择;一、分销渠道的长度（层次）;2. 短渠道与长渠道;二、分销渠道的宽度;1. 独家分销渠道的特点分析;2.密集分销渠道;3.选择性分销;案例链接：好孩子独家代理开拓美国市场 ;三、影响企业选择国际分销渠道的因素;4. 覆盖（coverage）;5. 特性（character）;6. 渠道的连续性和稳定性（continuity）;案例链接：卡特彼勒公司在中国市场的分销渠道;卡特彼勒与中国分销商的协同合作关系具有一般制造商代理所没有的特点： （1）卡特彼勒的分销商是独立的商业组织，它们被卡特彼勒授予的权限也比一般制造商代理的权限大很多。 （2）分销商必须购买卡特彼勒的产品，对产品拥有所有权和控制权。 （3）分销商不但不得销售与卡特彼勒相竞争的产品，甚至不得从事其他工程机械制造商的非竞争性产品的销售。 （4）分销商参与几乎全部的分销活动，并且在大部分活动中执行主要功能。 （5）分销商自行确定最终用户，而无需卡特彼勒授权。 （6）分销商密切与卡特彼勒全球或区域配送中心的联系，执行仓储功能，以备迅速向用户供货。 （7）分销商参与渠道资金流活动，提供产品销售分期付款或赊账销售，承担相应财务风险。;四、互联网与国际分销渠道;第三节　国际分销渠道;间接（委托外贸公司）出口渠道;直接（自营）出口渠道;国际零售采购 ;全球主流渠道;海尔的海外渠道策略;利用义乌国际商贸城开拓国际市场;利用国际展会开拓国际市场;国外销售子公司渠道;利用侨商开拓海外市场;二、在东道国生产的国际分销渠道;2. 将产品回销母国;3. 将产品运至全球各市场;三、三角贸易渠道;第四节 国际分销渠道的管理;三、控制国际分销渠道 业绩评估 激励 及时调整 四、改变国际分销渠道 调整国际分销渠道：中止分销协议、更新渠道和改变整个分销体系等;案例链接：关于培养分销商忠诚度的建议;案例讨论：宝马（BMW）公司的分销渠道 目前，宝马（BMW）公司的营销活动遍及150多个国家和 地区，在14个国家拥有24个生产和装配工厂，它的国际 分销网络由33家海外营销子公司和约3000家代理商组 成。此外还包括为销量较小的市场提供服务的大约100 家进口商。 宝马公司曾经在1973年重新制定其国内外分销策略，因 为公司感到它的多层次分销导致了营销活动的低效率。 宝马公司打算在国外市场采取更为直接的销售方式。该 公司懂得，在国际市场上必须谨慎行事，以免造成各国 已有进口渠道的混乱。但该公司认为有必要取消原先在 国外市场上的独立进口商，而由公司自己的海外营销子 公司取而代之，这种分销方式使公司节省了付给国外进 口代理商15%的佣金。为了落实在海外??场上采用更为 直接的分销方式的策略，宝马公司于1973年在法国建立;了第一个营销子公司—BMW import SA。 BMW import SA代替了以前的法国进口商，直接向经销商出售汽车。 从宝马公司在中国的分销来看，宝马公司最早是通过出 口业务进入中国市场的。1994年，宝马公司在北京设立 了代表处，利用大中城市的代理商和经销商来分销汽 车。2001年，宝马公司与华晨中国汽车控股有限公司一 起提交了成立中外合资企业的项目建议书。2003年，合 资企业华晨宝马汽车有限公司正式开始运营。在中国， 宝马公司采取的是建立合资企业，实施本地化生产和分 销，并把一些之前没有在中国市场销售的产品投放中国 市场。 思考题： 1、宝马公司是如何调整其国际分销渠道的？ 2、宝马公司在海外建立营销子公司来分销产品有哪些好处？