电视节目营销与收视调查分析.ppt

电视节目营销与收视调查;课程相关说明;课程相关说明;课程相关说明; 第一部分：相关概念及其关系解析;第一部分：相关概念及关系的解析;;;;;;;; 新世纪以来，电视节目开始追求国际化、本土化、市场化——机构改革、制播分离、频道专业化、订制化（付费电视）——参与性、互动性、服务性、娱乐性——节目的类型化、模式化态势愈加明朗，类型和模式追求与国际接轨——出现了真人节目——新闻出现了读报、说讲新闻方式，出现播出季概念——电视剧多元发展，情景喜剧、谍战剧、家庭伦理剧——电视成为生活化、日常化、平民化的“高度类型化”的媒介。;;;;;;;;;全媒体收视调查的现实意义：;;相关链接：美国市场营销协会关于“市场营销”概念的变迁;;;;;;（四）市场营销理论的变迁：从“4P”到“4C”到“4R”再到“4V”;4P组合示意图：;;;;;;（一）电视营销的具体内容;（二）电视节目产品的特性分析;;《公共场所控制吸烟条例》（送审稿）;课堂讨论：;;;（三）电视节目营销的特殊性;;（四）电视节目营销的重要性;;;;;课后思考题：（参见教材17-20页）; 第二部分：电视节目营销的主体分析;第二部分：电视节目营销的主体分析;主体一：电视节目的提供者;主要民营电视节目供应商;主体二：电视节目的广告客户和赞助商;广告主在媒体营销中的表现：;;2.支柱行业广告投放减量;3.重点广告主投放下降;4.广告主加强对卫视频道的广告投放;5.不同电视集团对类型节目广告贡献依赖度存在差异;;;;主体三：电视节目营销活动的策划者、创意者与实施者;;世界顶尖营销传播公司介绍;;;;;;;;;第三部分：电视节目营销的生态环境;第一节 电视节目营销的宏观环境;;实践案例：;;;突出案例：;;新动态：;新动态：;;有益尝试：;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;补充材料： 恩格尔系数—反映消费结构的变化;1978-2012年我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数 ;2012年城镇居民家庭消费结构;2012年农村居民家庭消费结构;; ;;;;;;;;;;;;;;;大陆版《武林外传》在台湾开播不到一个月，收视率仅为0.07%，台湾观众普遍听不懂剧中台词，认为不好笑。 ;《新上海滩》开播初期南北冷热不均 （大连晚报）;;美国人类学家莱斯利·怀特的文化大系统结构图;;;第二节 电视节目营销的中观环境;;;;;;;;;第三节 电视节目营销的微观环境;第四节、市场营销环境分析的意义及方法;二、市场营销环境分析的方法;;;;;;（二）矩阵分析1、环境威胁矩阵图环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动。另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。;2、市场机会矩阵图市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。;;课堂训练;;PEST分析法包含的要素;三、企业应对环境机会和威胁的对策;;补充内容：传媒市场调研;;第一节 市场调研概述;市场调研在整个营销活动中的位置;;三、市场调研的分类 1、探测性调研：指出问题在哪？ 2、描述性调研：指出是什么？ 3、因果性调研：指出为什么？ 4、预测性调研：指出将来如何？;四、传媒市场调研的基本内容 1.传媒市场宏观环境调研 政治法律环境调研 经济环境调研 文化环境调研 自然环境调研 科技环境调研 ;;调研案例： 采访午餐时间的购物者;;; （3）品牌和企业形象调研 包括品牌及企业的知名度、美誉度、忠诚度、关联度等的分析。 （4）广告调研 对企业广告活动进行调研，主要包括广告诉求、广告媒体和广告效果等调研。 ;; ;;引导案例一;引导案例二;;;;市场调研的各个阶段;我国媒介调查公司;;;;第二节 市场调研资料收集方法;一、问卷调研法;;;;问卷设计结构的具体说明： ;;;;;;;3.问卷的内容 （1）问题的类型 背景性问题：被调研者个人的基本情况； 客观性问题：已经发生或正在发生的事实行为； 主观性问题：人的思想、感情、态度、愿望等； 检验性问题：为检验回答是否真实准确而设计。 ;;;;;;;;;;（二）问卷调研抽样 ;;;;;;;;;;;;依据总体的构成和样本规模，我们可得到下列定额表： ;二、访谈法;;三、检索法;;第三节 市场调研报告撰写;二、调研报告的主要内容 1.封面：包括标题、委托方和调研单位名称及地址、日期等。 2.目录：提交调查报告时，如果涉及的内容很多，页数很多，为了便于读者阅读，把各项内容用目录或索引形式标记出来