第7章企业入市策划汇编.pptVIP

;前 言;引导案例 “脑轻松”开发及上市策划; 香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑补品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。 　　 第一，作出开发新产品的重大决定。 由于洋参制品市场竞争越来越激烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低销售价格，致使各自的利润下降。究竟是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新的保健品？决策层在反复权衡之后，做出了开发新产品的决定。; 第二，选择功能性的健脑产品进行开发。 企业为此作了大量的保健品市场调查。他们找到了支持这一选择的四个理由： 一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强； 二是“巨人脑黄金”曾经一度成功的先例，证明了健脑产品是有市场潜力的； 三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场开发的机会； 四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准的健脑产品的专利。 ; 第三，确定上海市场为首攻市场。 企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻占一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。 上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，上海媒体对邻近江、浙两省份影响很大，而上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保健产品多年来在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终确认上海为“脑轻松”的首攻市场。 ; 第四，明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”。 这既可保住洋参制品的现有销售市场，又让新产品“脑轻松”拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证“脑轻松”有足够的力量攻打市场。与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人员也被兵分两路，各负其责。 ; 第五，决定进行广告投入。 企业决策层将大家的认识统一到这一点上：要想市场开发迅速见效广告大投入是绝对必要的。因此企业决定在为时34个月的产品导入期内投入1500万元，通过多种媒体发动强劲的立体攻势，已达到振聋发聩的广告轰炸效果。 ; 第六，制定产品合理的价位政策。 决策层意识到，合理的价位才能保证经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用。 ;;; 当市场商品从总量到结构都处于供不应求的态势，价格呈上升趋势，市场形势对卖方有利，这样的市场形势是卖方市场，反之是买方市场。;;;;; 2、价值规律;供求规律; ;;;;;;;;;衡量市场进入的深度;评估产品 市场调查;在企业入市策划中重点要解决好以下问题：;2.拟进入的目标市场选择;3.发现市场空档 ;（5）经济技术发展不平衡，产品有先进，也会有落后，必然会出现有待更新落后产品、开发新产品的空档； （6）企业和人的能力及认识水平总是有限的或者是有障碍的，总有许多未发现的领域，总是存在判断和选择的局限，因此，市场空档总是存在； （7）企业研制出一种得有产品，投入市场，会引起新需求，使市场让出地盘，形成新空档。;4．市场进入的营销组合要素 ;; ;;;;;;;;;　 百事可乐公司用智谋击败了其主要竞争对手——可口可乐公司而进入了印度这个拥有7.3亿人口的巨大消费市场，原来可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势的，到1978年因为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度市场。后来，可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新打入印度市场，但百事可乐公司却通过艰苦努力和有效的政治上的营销活动而获得成功。 ; 百事公司与一个印度集团组成了一个合营企业，并使其合营条件能够超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法机关成员的反对，从而获得了政府的批准。百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本。此外百事公司保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区。百事公司还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。显然，由于百事可乐公司给印度提供了一系列利益，使百事公司能够赢得印度各利益集团的支持。 ; 4. 总成本领先战略;;;案例：珠江啤酒“借船出海”;;企业入市战略确定后 ;;;;;;;