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毕业论文 开题报告 题 目 苹果手机饥饿营销策略研究 院 系 管理学院 专 业 市场营销 年 级 2012级 学 号 201251402013 姓 名 黄国贤 指导老师 罗茂群 讲师 2015年10月09日 广东培正学院教务处制开题报告填写要求 1.开题报告（含“文献综述”）作为毕业论文答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导老师指导下，由学生在毕业论文工作前期完成，经指导教师签署意见及所在院（系）审查后生效。 2.开题报告内容必须按教务处统一设计的格式双面打印，完成后及时交给指导教师签署意见。 3.“文献综述”按论文格式成文，并直接打印在本开题报告第一栏内，其中文献综述的参考文献不少于10篇。 4.有关年月日等日期的填写，按国标GB/T7408-94《数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法》规定的要求，一律用阿拉伯数字书写。如“2008年5月12日”或“2008-05-12”。 毕业论文开题报告 1.文献综述 一、品牌形象研究的国外研究现状 自Levy 和Gardner在上世50年代提出品牌形象概念以来，许多学者都已经对品牌形象理论进行多方面的研究。例如：大卫·奥格威在20世纪50年代末在他的《一个广告人的自白》中提出了品牌传播的角度提出品牌形象理论，倡导用广告树立品牌形象。他认为：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品微不足道的差异”“致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润”。 [1] 早期的营销专家利维(2002)认为：品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。斯兹则认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性质内容所确定的，还应该包括其他一些内容……[2]Dobni和Zinkhan(1990)在总结大量品牌形象文献基础上得出，品牌形象的定义可以归纳为四个角度：基于品牌个性的角度、基于象征意义的角度、基于认知的角度、基于综合意义的角度。[3]Biel(1992)认为，品牌形象是消费者脑海中与某个具体品牌相联系得属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观感知。[4]Keller(1993)认为品牌形象是品牌资产的重要组成部分，并定义品牌形象为基于消费者记忆模式的网络联想，并认为属性、态度、利益共同构成了品牌联想。[5]品牌形象由多种不同性质的复杂要素构成，目前主要的分歧不在于品牌形象是仅由于产品相关的物质和功能要素构成，还是仅由与产品无关的社会和心理要素构成，而在于不同的理论模型所包含的具体要素之间的差异。Reynolds和Gutman(1984)较早就采用一种综合性观点，根据手段—目的连（means-end chain）国际上的品牌形象识别理论发展历程呈现出以下轨迹：从外在识别向内在识别发展。从静态识别向动态识别发展。从单一识别向综合识别发展。从视觉识别向多维识别发展。从感性识别向理性识别发展。从感官识别向心理识别发展。从实体识别向虚拟识别发展。这些发展轨迹给我们清晰地描绘出一条路径，即：从产品形象识别走向企业形象识别，再走向品牌形象识别。这也是现代经济发展路径的形象而生动的反映，即：从产品经济走向企业经济，再走向品牌经济。产品是单一的，企业是实体的，而品牌则是综合的、多元的、无形的、动态的。,能否建立理论上可以接受的意义分类体系, 企业如何识别和选择对消费者具有吸引力的象征意义并将其注入品牌, 不同类型的象征性品牌在什么条件下才能有上佳的市场表现等。 趋势二：如何整合品牌形象的企业和消费者两种研究视角的研究 如何整合企业和消费者两种研究视角，特别是品牌概念-形象管理研究如何更好地吸收和整合消费者研究( 包括象征消费和体验消费研究) 成果，也是未来研究应该考虑的重要方向。从根本上讲,品牌的力量存在于消费者的心里，而且消费者赋予品牌的意义可能并不同于企业意欲塑造的品牌形象。在这种情况下，不同的品牌形象战略和营销组合策略所能产生的产品绩效，最终将取决于消费者的品牌形象知觉或信念，以及消费者认为这种形象所能满足的特定需求。 四、对本人研究课题的启发 通过对文献的阅读，加深了我对品牌形象理论的了解，从而在研究课题的时候能综合考虑各种因素对品牌形象理论的影响，使我知道品牌的重要方面。 参考文献： [1] 大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦,译.北