消費者行為 - 市場營銷學精品課程.pptVIP

市场营销学教学课件 市场营销学教材编写组制作 目录 第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介 第三章 购买行为分析 引导案例 第一节 消费者市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析 引导案例 限量销售 两年前，日本汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布全部汽车生产数量只有2万台，并保证事后绝不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，订单雪片般飞来。这种“限量销售”的魅力在于： 一是抓住了消费者讲求商品品味个性化的心理，俗话说：“物以稀为贵”，那些来得容易、唾手可得可得的东西，既无珍藏价值，又很难引人注目、产生影响； 引导案例 限量销售 二是抓住了消费者的求高质量的心理，限量销售，限量生产，那就能充分保证产品的质量； 三是抓住了消费者惧怕假冒伪劣产品心理，因为一旦有新产品问世，就会有不法之徒伪造、仿制，限量销售，在产品上烙印编码，短期内把新产品销售出去，不让不法之徒有机可乘。 第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场的概念与特点 二、消费者市场购买行为的模式与类型 三、影响消费者购买行为的主要因素 四、消费者购买决策过程分析 一、消费者市场的概念与特点 （一）消费者市场的概念 （二）消费者市场的特点 （一）消费者市场的概念 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买的目的是为了生产、销售或履行组织职能。 （二）消费者市场的特点 1.消费者人数众多，分布面广。 2.需求差异性大。 3.一次性购买数量少，购买频率高。 4.感性购买的特点较强。 5.需求弹性较大。 二、消费者市场购买行为的模式与类型 （一）“6w1h”或“7O”研究法 （二）消费者市场购买行为的模式 （三）消费者市场购买行为的类型 （一）“6w1h”或“7O”研究法 （二）消费者市场购买行为的模式 （三）消费者市场购买行为的类型 案例：酒店如何吸引散客 三、影响消费者购买 行为的主要因素 （一）经济因素 （二）心理因素 （三）社会因素 （四）营销组合因素 （一）经济因素 指消费者欲以尽可能少的支出，获取最大的商品效用。 1.追求物美价廉的商品。 2.追求商品的最大效用。 （二）心理因素 1.需要 2.感觉 3.学习 4.个性 5.信念和态度 1.需要 2.感觉 选择性注意。只注意那些与自己的主观需要有关系的事物和期望的事物。 选择性曲解。按个人意愿来解释客观事物或信息的倾向。 选择性记忆。购买者往往记住自己喜爱的品牌商品的优点而忘掉其他竞争品牌商品的优点。 【小思考3-1】 在每晚中央电视台7时30分天气预报节目前，都会播放出七八个商品或服务广告。最近一段时间播放的有摩托车、汽车用润滑油、牛奶、音响等。等播完天气预报我问家人：刚才放了哪些广告？ 大家没有一个人的回答包括某牌润滑油的广告，这是什么原因？ 3.学习 由于经验而引起个人行为的改变就是学习。 学习过程： 4.个性 个性是个人的性格特征，如自信或自卑，内向或外向、活泼与沉稳、倔强或顺从等。一个人所具有的特性，会直接或间接地影响消费者的购买行为。 企业在产品设计时，一定要仔细分析目标市场消费者的“自我形象”特征，并提供符合其“自我形象”的产品。 5.信念和态度 信念是人们对某种事物比较固定的看法。 态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观 。 企业在一般情况下应使产品迎合人们现有的态度，而不是设法改变这种态度，因为改变产品设计和推荐方法要比改变消费者的态度容易得多。 案例：太麦克斯公司 重视消费者心理大获成功 （三）社会因素 1.文化 2.社会阶层 3.家庭 4.相关群体 1.文化 文化是人类从社会实践中建立起来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征的综合体。 亚文化群，是指存在于一个较大社会中的一些较小群体所特有的特色文化，表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面的不同。主要有：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地域亚文化群。 当代文化趋势：知识化、个性化、休闲娱乐、运动导向。 企业在营销过程中必须密切注意和研究社会文化，以便确定目标市场，制定相应的营销策略。 2.社会阶层 社会阶层是指由具有相似的社会经济地位、利益、文化水平、价值倾向和兴