新產品发展与产品生命周期.pptVIP

11. 新產品發展與 產品生命週期;教學大綱;前言：創意產品，便利生活;前言：創意產品，便利生活;一、新產品意義與重要性 1/5;創新的定義與分類 ;創新的定義與分類 ;企業為何重視新產品發展 ？ 配合或促成消費者需求的改變 帶動市場需求的變化，以贏取更好的市場地位 因應競爭的形勢 迅速跟進競爭者的新產品，以免坐失市場 避免競爭對手坐大進而威脅到本身，所以推出新產品來牽制對方 ;企業為何重視新產品發展 ？ 回應來自通路商的要求 成熟期的產品毛利微薄，令通路商向製造商要求生產新產品，以期有利可圖 提振內部人員的士氣與發展 利用產能 帶動企業成長;將構想發展成產品概念並進行市場測試;構想主要來源 消費者 來自消費者的建議和抱怨 企業內部 來自業務人員、作業生產與研發的員工 競爭者 競爭者的產品、廣告、商展、年報、新聞稿等;二、新產品開發過程 3/17;構想主要來源 供應商、經銷商與廣告代理商 獲得原物料知識、生產技術建議、消費者反應、競爭者情報等 研究機構 學術刊物、專題報告、研討會、諮詢服務等 創造力技術 屬性列舉法(attribute listing) 強迫關係法(forced relationships) 結構分析法(morphological analysis) 腦力激盪法(brain storming);創造力技術;創造力技術;創造力技術;創造力技術;構想篩選 評估每個構想的發展潛力，淘汰不恰當的構想，避免在後續的階段中花費無謂的時間、精力與資金 篩選構想的因素 公司目標與資源 市場 競爭 法律;概念發展與測試 篩選後的構想必須發展成產品概念 (product concept)，並在目標市場測試 測試：利用調查、個人深度訪問、焦點小組訪問等方法，了解目標市場對產品概念的感覺、態度、購買意願等 測試的目的在選擇最受歡迎的產品概念、或改進新產品概念;目標;行銷方案與商業分析 產品發展階段的花費相當大，因此以經濟層面分析，再次篩選產品概念 行銷方案包含：目標市場描述、產品定位、行銷組合決策 根據商業分析，廠商可以評估長短期利潤、損益平衡點 ，讓有利可圖的產品概念進入產品發展的階段 商業分析的兩大焦點;商業分析的兩大焦點;產品發展與測試 產品發展 (product development) 將評價不錯的產品概念，製作成實體產品，即產品原型(prototype) 產品原型測試 功能測試（安全、使用情境中的功能表現） 消費者測試（由消費者親自使用與檢視 ） ;試銷 (test marketing) 指產品正式上市之前，先在一些有代表性的地區或情境中銷售，以便了解消費者及經銷商對新產品的反應、預測銷售額與利潤、並改進缺點等;上市 (commercialization) 上市特別注意地點與時機 地點：先選擇最被看好的地區 時機：匆忙上市或太遲推出，都可能導致新產品遭受挫折 ;導致新產品失敗的主要原因 產品有缺陷 推廣不力 成本過高 銷售通路不理想 市場規模太小 競爭者的加入 社會大眾或政府單位的壓力;根據對新產品的積極性，採用者分為五類 ;創新者 (innovator) 勇於接受新產品，具備獨立判斷、主動積極、敢於冒險與自信的特質 通常較年輕且教育程度與收入較高 他們佔採用者的極少數;採用過程與採用者類別 消費者的採用過程 (adoption process) ;早期採用者 (early adopter) 態度上比創新者更小心翼翼，但對新產品的接納比大多數人早 通常是其他人的意見領袖 新產品上市時，都希望能獲得創新者與早期採用者的青睞，以便能夠擴散產品口碑，帶動其他人接納新產品;早期大眾 (early majority) 有深思熟慮的特性 會蒐集資訊，採用之前會向意見領袖或有使用經驗者探聽新產品;晚期大眾 (late majority) 通常是「很多人有了，我才要有」 易受身邊親友影響，甚至是感受團體壓力之後，才決定採用新產品;落後者 (laggard) 後知後覺，態度保守，不輕易接受改變，等到創新快變成古董時才會採用;影響採用與擴散的產品特徵 相對利益 新產品的某些屬性（如：價格、便利性、耐用程度）比現有產品優越，採用速度會較快 相容性 新產品越符合消費者的文化背景、價值觀念、生活習慣等，則採用速度越快 複雜程度 不易了解與使用的產品，不利採用過程與擴散效果 ;影響採用與擴散的產品特徵 可試用性 可以先行試用的產品有利採用速度 易感受性 指的是產品的特性或使用結果，能讓消費者觀察、感覺與描述程度 易感受性越明顯，越有助於產品資訊的散佈及採用速度 ;意義： 產品生命週期 (product life cycle; PLC) 乃描述產品從進入到退出市場之間，所經歷的不同階段，而且在每個階段的銷售