广告策划,从一个例子开始汇编.pptx

广告策划 让我们从一个案例，开始我们的旅程 别克君威，2004年广告策划 第一部分：市场调查 一、营销环境分析 1、宏观因素 （1）国民经济运行状况良好,经济增长强劲 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 7.1% 8.0% 7.3% 8.0% 9.1% 1999-2003年国内经济增长速度稳定增长 GDP、居民消费价格水平、对外贸易、外汇储备、税收、工业增加值、城乡居民可支配收入…… （2）GDP增长带动我国轿车产业增长 1999 2000 2001 2002 2003 GDP(%) 7.1% 8.0% 7.3% 8.0% 9.1% 汽车增长率 3.78 4.50 4.88 5.83 10.34 2003年超过人均4000美元的城市在2003年超过28个。按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候 。 （3）汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展 2000年10月，“鼓励汽车进入家庭”就已写进“十五计划”纲要中。2004年6月1日出台的《汽车产业发展政策》明确指出我国汽车产业要在2010年前发展成为国民经济的支柱产业，在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500强企业，同时鼓励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等，总的来看新政策有利于大企业的运作与发展，对上海通用极为有利。 国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作用；而银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。 （4）从个人收入状况进行分析 占总调查量20%的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富 。 中国高收入阶层年总收入一般在20万元以上，人数不到总人数的1%。行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。 据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在30-35岁，个人年收入为10-15万元，职务为企业高层管理者，企业类型为外企/合资企业的受访者中，拥有中高档轿车（20-50万元）的人数占总样本调查人数的2.81%，拥有中档轿车（10-20万元）的占10.4%。 （5）其他背景 WTO的冲击 中国中高档轿车的售价较国际市场普遍高出1倍，因此其对降低关税的市场承受能力最差。入关后，国内中高档轿车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。 成品油价格上涨 这必然导致消费者在购车时偏向那些油耗低的轿车。这就成为日本车在国内大受欢迎的原因。所以，油价的上涨与人们的固有思想对中别克“君威”都有负面影响 中美日关系变化 在北京这样政治空气和市民的政治敏感度较其它城市更强，可能使轿车市场销售蒙受损失。 交通情况 300多万辆车，交通难载重负。 2、微观因素 （1）企业目标和资源 上海通用汽车有限公司是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2亿美元。 上海通用汽车成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽车列为上海市一号重点工程，同时也被美国通用汽车公司列为全球一号战略项目55万平，先进工艺及设备。 公司可以实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直接面向用户，对市场信息和用户需求快速反应。几年来，打造一个本地化国际品牌已成为上海通用的企业目标。 （2）供应商与企业关系 上海通用作为美国通用的一部分，拥有并共享最优化的全球资源，上海通用既是购买商也是供货商，其生产的发动机出口加拿大。上海通用与供货商是一种优势互补、平等的关系。 （3）产品的营销中间商和产品的关系 上海通用采用4S店直销的销售方式，所有经销商跟上海通用保持一张面孔、一个声音，他们必须按照上海通用设定的这种声音来对外进行沟通。 整车销售（ｓａｌｅ） 零配件供应(ｓｐａｒｅｐａｒｔ） 售后服务（ｓｅｒｖｉｃｅ） 信息反馈等（ｓｕｒｖｅｙ） 4S 3、市场规模 （1）汽车销量 （2）中高档车市场构成 帕萨特、雅阁是君威的主要竞争对手。 按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。 国内轿车产业外部整体环境较好。 各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。 国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高素质的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场。 上海别克轿车同其它轿车生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。 竞争对手主要为帕萨特与本田雅阁。 营销环境分析小结 二、消费者分析 中