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第六章 价格策略 教学重点： 1．了解影响价格形成的多种因素； 2．掌握各种订价方法与策略。 第一节 价格形成的市场原理 一、什么是价格 价格是商品价值的货币表现。价格是市场上调节供求关系的‘一只看不见的手“。 二.???价格的形成 1.需求对价格形成的影响 2.供给对价格形成的影响 第二节 订价准备 一.确定定价目标 1. 获得最大利润 2. 达到一定的投资收益率 3. 保持价格的稳定 4. 获得较高的市场占有率 5. 应付市场竞争 6. 维持营业 二.分析影响产品价格的因素 （一）商品成本（生产成本，销售成本，储运成本，共同成本） 成本是定价的最低经济界限 成本变动是价格变动的主要动因 二）市场供求状况 三）价格弹性 价格弹性是指一种产品价格的变动对其市场交易量的影响程度。 价格供给弹性：是指一种产品价格的变动对产品供给量的影响程度 价格需求弹性：是指一种产品价格的变动对产品需求量的影响程度 （四）市场竞争的特点 1.完全竞争 2.垄断 3.不完全竞争 （五）国家的政策法令 第三节 定价方法 一、成本导向定价 1.完全成本加成定价 这是按总成本加上预期的利润来定价的方法。 单位产品价格= 出厂价*（1+进销差率）=批发价 批发价*（1+批零差率）=零售价 优点：简单易行、保证生产者的利益、有利于价 格稳定。 缺点：不能体现消费者要求。 例：2000年某养殖场罗氏沼虾养殖成本 （1）虾苗 4.5—5万尾/亩 220元/万尾 计 1100元 （2）饲料 1020元 （3）药物 60元 （4）人工 400元 （5）电费 160元 （6）税收 100元 （7）塘租 400元 （8）其它（工具，网具，折旧等） 40元 总成本 3280元 利润加成（60%） 1968元 总成本加预期利润 5248元 产品单价（亩产450斤左右） 11.66元/斤 2.边际成本定价 该方法为价格制定规定了最低界限，一般用于： （1）生产能力富余，为了接受新任务； （2）企业亏损时，为了减少亏损； （3）企业生产相互替代或互补的几种产品时。 例：某企业一月生产某产品1万个，总成本13万元（其中固定成本4万，变动成本9万）。二月生产2万个，有客户先订货1万个，单价15元（产品税率10%），后又追加订货1万个，要求价格7折优惠，是否同意？ 3.盈亏平衡定价 是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。 （1）市场形势正常，企业要求有一定的利润 单价=（固定总成本+利润）/产量+单位变动成本 （2）市场销售不畅，企业要求保本 单价=固定总成本/产量+单位变动成本 （3）产品积压严重，企业削价处理 单价≥单位变动成本 二、需求导向定价 1、可销价格倒推法 先根据消费者的需求水平，预计零售价，再推出批发价、出厂价。我国俗称”倒剥皮法“，国外叫向后定价。一般多用于新产品定价。 例：1979年上海保温瓶厂首次试制成功国产气压式保温瓶。首批试制3万个，经过测算，单位生产成本21.97元，产品税率15%，成本利润率15%。产品由上海百货批发站经销，进销差率