[最新]市场调查与分析第四章 二手资料调研法.pptVIP

第二部分 设计调研方案; 市场调研的主要方法;第四章 二手资料调研法;本章学习内容;本章学习目的;本章学习重点与难点;二手资料;二手资料功效;4.1二手资料来源;;数据库的规模;网站数据库---营销者的梦想;数据库挖掘data mining;内部信息来源;营运单位传统的销售和费用数据在营销调研中有几种用处：;基于客户而不是营运单位的销售和费用数据并不是传统，但处于数据库营销的核心地位，并在营销中日趋普及：; 各公司拥有完备的关于客户的内部记录的可能性是不同的：;销售人员报告 第二类内部信息是销售人员报告。四种类型的报告是有用的： 要求和抱怨报告：显示了不能满足客户要求以及客户抱怨——认识问题、发现问题 销售损失报告：提供有关失去的销售机会的信息 客户拜访报告：显示了销售拜访的时间和日期——正确的时间看了正确的人，并做了正确的事 活动报告：总结了销售人员在一段时间的活动;“小道消息” 另一种内部信息是关于客户和竞争对手活动的“小道消息（street news)” ： 任何偶然的谈话都可能带来给你有关竞争对手计划引入一种新产品的有价值的信息。 在听到这一消息的人们与必须对这一信息采取行动的人们没有更多接触的情况下，处理“小道消息”的正规体系显得特别重要——汇报体系;高层管理者判断 公司内部第四种信息来源是高层管理者的判断，或关键管理者意见及洞察力： 收集单个人的判断； 让高层管理者聚在一起，形成一致的意见； 德尔菲法（Delphi method）;扩展的内部信息 这个信息来自于给公司提供产品或服务的公司： 扩展的内部信息常常来自于广告代理或媒体。 当使用扩展的内部信息时，需要小心。这种信息的提供者可能对你的决策有既得利益，并可能使所发布的信息稍有偏颇。 另外，信息的质量可能让人存疑。;公开的二手资料;4．2二手资料的优缺点;;4.4 判定二手资料准确性的方针;二手资料收集方式;4.5二手资料的新时代：因特网;课后习题;第五章 定 性 调 研 Qualitative Research ;本章学习内容;本章学习目的;本章学习重点与难点;5.1 定性调研;定性调研方法可以??溯到18世纪中期的历史学家韦高：只有人才能理解人，而且是通过被称为“直觉”的天赋来实现。;5.1.1 定性调研的优点;5.1.2 定性调研的局限性;5.2 定性调研方法;5.2.1焦点小组访谈法;焦点小组访谈法远不止是一问一答;焦点小组访谈法实施过程;实施步骤1、准备焦点小组访谈;选择焦点小组测试室时应注意的几点事项：身体的舒适感、设备、室温控制。 区分：单向镜后的观察室和不使用单向镜的观察室; 2)征选参与者;为什么同意参加焦点小组？;实施步骤2：选择主持人;组织焦点小组访谈的关键个性特征和技巧;主持人针对调研委托商的技巧;实施步骤3：编制讨论指南;示例-大学生信用卡观念访谈指南;示例-大学生信用卡观念访谈指南;示例-大学生信用卡观念访谈指南;实施步骤4：编写焦点小组访谈报告;焦点小组访谈法的优缺点;焦点小组访谈法的其他优点;焦点小组访谈法的其他缺点;焦点小组访谈的发展趋势;名义编组会议程序;名义编组会议的优缺点;在线焦点小组访谈法的优点;在线焦点小组访谈法的缺点;在线焦点小组访谈法与传统焦点小组访谈法优缺点比较;记录文本;案例：这是一个说明焦点小组访谈中获得非结构化信息是有用的例子。;5.2.2 其他定性调研方法;示例：;深度访谈法相比焦点小组访谈法的优点;深度访谈法相比焦点小组访谈法缺点;;5.2.3 投射法(projective technique);词语联想测试法word association test;词语联想测试法示例;句子和故事完型法sentence and story completion test;句子完型法示例;故事完型法示例;漫画测试法cartoon test;示例：一男士站在化妆品柜台前;照片归类法photo sort;示例：“给我一份惊喜和一块大肥肉”;消费者绘图法consumer drawing;叙述故事法story telling;连裤袜的暗喻调查（杜邦公司）;第三人称法third-person technique;示例：邻居将会怎样说;5.3 定性调研测试的基本原理;5.4 定性调研测试的局限;课后习题