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* 第四章 零售选址与店铺管理 ?? 1．商圈的定义 2．影响商圈大小的主要因素 3．具体店铺位置的分析 4．店铺选址对零售经营具有的重要意义 5．招牌的命名与文字设计 6．商品陈列的功能及原则 7．商圈的计算方法 8．购买力流入与购买力流出 1．商圈的定义 ? 　　商圈是指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域，商圈可分为三个层次，即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。 2．影响商圈大小的主要因素 ? 　　一般来说，影响商圈大小的因素主要有七个方面： ? 　　（1）店铺的经营特色。那些经营富有特色、商品齐全、服务周到，并在顾客中树立了良好形象的店铺，其商圈范围就比较大；相反，其商圈范围就比较小。? 　　（2）店铺的经营规模。一般来说，店铺的经营规模越大，其商圈也就越大。但它对商圈大小的影响是有限的，这一点必须引起店铺经营者的高度重视。 ? （3）经营商品的种类。一般来说，经营日用生活品的店铺，其商圈范围较小；而经营选购品、耐用品和特殊品的店铺其商圈范围较大。 （4）竞争店铺的位置。 （5）顾客的流动性。 （6）交通地理条件。 （7）店铺的促销手段。 3．具体店铺位置的分析 ? 　　要选择一个最佳的店铺位置，必须对可供选择开设地点的各种条件和影响因素进行全面的分析，这些因素有： ? 　　（1）交通条件分析。这是一个重要因素，它既决定商店的货流是否畅通，也决定商店的客流是否畅通，从而制约商店的经营效率。 ? （2）客流分析。这是一个关键因素，商店应尽量选择在潜在客流最多、最集中的地点，以使更多人就近购买商品。 ? （3）竞争店铺分析。店铺周围的竞争情况对商店的经营也有很大的影响。一般来说，如果店铺经营内容与竞争店铺相同或相似，应尽量远离竞争对手开店；如果店铺经营内容与竞争店铺不同或互补，则应选择在竞争店铺附近开店。 ? （4）地形特点及位置布局分析。要选择能见度高的地点开店；一般来说，拐角的位置往往是最理想的地点。? （5）城市规划分析。要考虑城市建设规划，零售商必须从长计议，在了解交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅建设等规划的前提下做出最佳地点的选择。? （6）效益分析。最后一道工序是对店铺的未来效益进行评估，要详测算成本费用情况，以此为据最后决定是否开店。 4．店铺选址对零售经营具有的重要意义 ? 　　选址就是店铺位置的选择、确定。对有店铺零售商来说，店铺选址是非常重要的。因为，顾客选择商店进行购物时，店铺的位置是所考虑的最重要因素，同时，店铺的空间位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件。 零售经营者可以随时改变他们的价格、商品组合、服务内容与促销手段等营销组合要素，而店铺的位置一旦决定就很难改变了，因此，占据优越的店铺位置是获得其他竞争者不易模仿的竞争优势的重要途径。 ? 　　其重要意义表现为： (1)店铺选址是一项大的、长期性投资，关系到零售企业的发展前途； (2) 店铺选址是零售经营者确定经营目标、制定经营策略的重要依据； (3)店铺选址是影响经营效率的重要因素。 ? 5．招牌的命名与文字设计 ? 　　招牌是指用来展示店名的标记。鲜明醒目的招牌能吸引行人的注意，提高能见度。 ? 　　招牌的命名要力求言简意赅、清新不俗、易读易记，并富有美感，使之具有较强的吸引力。 招牌的文字设计应注意以下四点： (1)店铺的字形、凸凹、色彩、位置应相互协调； (2)文字应尽可能精简，内容立意要深，同时要上口、易记易认，使消费者一目了然； (3)文字内容必须与本店所售的商品相吻合； (4)字体要注意大众化，中文和外文美术字的变形要容易辨认。 ? 6．商品陈列的功能及原则 ? 　　商品陈列是指商店通过各种工具与设施向目标顾客展示商品。 对一个商店来说，商品陈列主要有两种，即橱窗商品陈列与卖场商品陈列。 具体来说，商品陈列的主要功能有： (1)表示商品的种类及其在店内的位置，帮助顾客寻找需要购买的商品； (2)提高顾客对商品价值的认知程度； (3)商品陈列可以引起顾客对商品的注意； (4)商品陈列可以起到广告的作用； (5)商品陈列还可以使顾客产生消费或使用陈列商品的动机。 此外，商品陈列还具有促进顾客的冲动购买、创造良好的卖场气氛、提高交易速度和保护商品的功能。 卖场的商品陈列应遵循下列原则： 醒目、 亲切、 丰满、 吸引力、 方便、 展示、 附加说明、 心理、 整体、 效益。 7．商圈的计算方法 ? 　　（1）零售引力法则。1929年，由美国学者威廉?雷利（W.J.Reilly）提出，也称“雷利法则”。该法则认为，城市