3C产品消费者之购后失调探讨-以台湾部地区为.pdf

2006 工研院創新與科技管理研討會 1 3C 產品消費者之購後失調探討-以台灣北部地區為例 陳亭羽 廖子賢 崔哲偉 長庚大學工商管理學系 長庚大學企業管理研究所 長庚大學工商管理學系 tychen@.tw m9340303@.tw wayne0725@ 摘要 隨著生活水準提高與科技進步，3C 產品在人們日常生活扮演重要角色。過去有關 3C 產品研究多著 重通路議題，卻較少探討消費者購後行為。所謂購後失調是購買決策後產生心理不舒適情況，由於購後 失調對消費者滿意度、品牌評價、再購意願有負面影響，因之降低購後失調很重要。此外 3C 產品多高單 價，使用時間較長，很難立即更換或丟棄，是以 3C 產品消費者購後失調研究是重要議題。彙整過去文獻， 降低購後失調方法：提高產品知名度、增加購後溝通、降低消費者焦慮與提高產品知識，然其中產品知 識、焦慮、購後失調三者關係，仍有進一步釐清必要。本研究針對台灣北部地區某 3C 量販店消費者進行 便利性抽樣，得有效問卷 185 份。經階層迴歸、區別分析發現：情境焦慮、特質焦慮對購後失調有顯著 正向影響、特質焦慮會干擾情境焦慮對購後失調之影響；經簡單迴歸、路徑分析發現：產品知識對購後 失調、情境焦慮有顯著負向影響、情境焦慮為產品知識與購後失調之中介變數。 關鍵字：3C 產品、購後失調、產品知識、情境焦慮、特質焦慮 1.前言 隨著生活水準提高與科技日新月異，電腦、通 訊與消費性電子產品(3C產品)在人們日常生活扮演 角色日益重要。以台灣地區為例，根據「中華民國 經濟部」與「台灣經濟研究院產經資料庫」統計， 2003 年台灣地區 3C 產品消費額為新台幣 5,843 億 元，2005 年已成長至新台幣 6,072 億元；2005 年 3C 產品消費額佔國民總消費額的 8.75%，更佔國民 生產毛額 5.45%之強，是以 3C 產品是個不容忽視 的市場。然過去有關 3C 產品研究多著重於通路議 題的探討(Cunningham and Pyatt, 1989; McNaughton, 1996; Molla and Sanchez, 1997; Gabrielsson et al., 2002)，卻較少從需求面探討消費者購後行為。 購 後 失 調 (Post-Purchase Dissonance) 是 由 Festinger (1957) 的 認 知 失 調 理 論 (Cognitive Dissonance Theory)發展而來，所謂購後失調定義： 消費者購買決策後，產生心理不舒適情況，此種不 舒適情況來自於消費者認知與行為不一致所導 致。由於消費者購後失調對滿意度、品牌評價與再 購意願有負面影響 (Mittelstaedt, 1969; Hunt, 1970; 徐永新, 1990; Flint et al., 1997; Keir, 2002)，所以是 消費者行為領域重要研究議題之一。 Cummings and Venkatesan (1976) 與 Oliver (1997)認為，購後失調產生前提條件有：購買決策 是重要的(Important)、自願的(Voluntary)及不可改變 的(Irrevocable)。由於 3C 產品單價往往比其它生活 必需品高，購後也必須使用較長時間，很難立即更 換或丟棄，對消費者而言購買決策是重要的，是以 3C 產品之消費者購後失調研究尤是重要議題。 歸納過去研究，降低購後失調方法有：提高品 牌知名度、增加與消費者購後溝通、降低消費者焦 慮、提高消費者產品知識。其中提高品牌知名度 (Holloway, 1967; Oshikawa, 1969; Hunt, 1970) 與提 高購後溝通 (Hunt, 1970; Cohen and Goldberg, 1970; Milliman and Decker, 1990)已獲得許多學術上支 持，然本研究卻發現焦慮 (Anxiety)、產品知識 (Product Knowledge)兩個因素與購後失調之間關 係，仍有許多值得深入探討之處。 焦慮分為情境焦慮(State Anxiety)與特質焦慮 (Trait Anxiety)，過去研究多分別探討特質焦慮與購 2006 工研院創新與科技管理研討會 2 後失調關係及情境焦慮與購後失調關係。然而 Spielberger (1966)指出，在某些情況下特質焦慮會 影響情境焦慮對刺激的反應，是以本研究認為特質 焦慮、情境焦慮、購後失調三者關係之探討值得進 一步研