游戏运营的管理之市场调研剖析.docVIP

游戏运营管理之市场调研分析 第1节 市场调研概述 市场学是西方国家在近几十年发展起来的一门管理学科，现已发展成为一门由许多分支学科所组成的一门较为完善的学科。如：“市场调研”、“工业市场学”、“消费品市场学”、“广告和市场信息学”、“国际市场学、“企业定价理论”、“公共机构及非赢利机构市场学”等。本章介绍其中一个分支——“市场调研”。 1.1 市场调研的定义 为什么要进行市场调研？ 企业在市场营销过程中，需要各种各样的情报、信息。有许多信息，特别是涉及到外部环境的信息，需要对有关问题进行专门研究。这些研究都需要做市场调查。这些研究都需要具有专门知识(如决定专题的样本大小、抽样设计，以及问卷安排等)的研究人员。所以，需要由企业中的专门市场研究部门来进行或者委托专门的市场调研机构或组织来进行 市场调研 市场调研的定义 市场调研是有关信息的系统设计、收集、分析和总结，并从中找出同企业所面临的特殊市场营销问题相关的部分，帮助管理人员了解企业所面临的市场环境，认清企业的问题和机会以及采取决策措施。 1.2 市场调研的分类 根据其特性、所使用的方法以及适用的范围分类： 1．以产品市场来划分 (1)消费者市场调研：主要适用生产直接消费品的企业，对于消费品的市场营销作调研。 (2)工业品市场调研：以工业品生产者为使用对象，对于工业品的市场营销作调研。 (3)其他形式的调研：有许多市场调研属于上述两类，也有些市场调研不是由企业单位来开展的，如许多服务性行业的调研，政府部门、非赢利组织的调研等等。 2．按地区划分 (1)国内市场的调研：国内市场调研主要局限于国内的市场。当然，对于国内市场可以作更细的划分，如地区市场调研、城乡市场调研等。 (2)国外市场调研：国外市场同国内市场有很多差异。有诸多因素，如各国(地区)的文化、经济、政治、历史以及法律不同等，都对国际市场产生影响。因而进行国外市场调研，同进行国内市场调研是有差别的。 3．按经济形态划分 (1)供方市场调研：所谓供方市场调研是指从产品的供给方(即生产者角度)出发，调研产品是如何从生产者到消费者手里，并使消费者满意。具体可分为：供应市场的一般调研、供应商的调研、销售费用分析、推销渠道分析、产品制造及作业调研、广告设计与处理的调研，以及其他作业的调研等。 (2)需方市场的调研：所谓需方市场调研是指对需方有关的各种需求问题作调研。调研的问题包括：消费者意见的调查、潜在需要调研、销售分析、销售市场总体调研以及售后服务的调研等。 4．按时间划分 (1)静态(或短时间)的调研：静态的调研，指对一个特定的时期，在短时间内对市场营销状态作调研，也可以说是对一个横断面的调研。 (2)动态(即长时间跟踪)的调研：动态的市场凋研，指在较长时间内，对企业市场的营销活动进行跟踪以便了解在时间坐标上的变化趋势为以后的市场营销计划作出预测性的建议。 1.3 市场调研的目标 确定市场调研的目标，是市场调研最重要的一步，其关键是如何把经营问题表达成市场调研的目标，并用一系列具体的、易于调研的目标转化为调研问题，并且要使这些目标和问题为企业各级领导所理解。 避免市场调研的目标中的差错 在确定市场调研的目标时，经常会由于意义不明确而产生差错。其原因通常为： 市场调研人员常常对总目标只有一个模糊的理解，就着手调研 企业领导或其它部门的工作人员，对市场调研的目标不理解，因而不能提供合适的帮助和支持。 对市场调研的目标进行分解 1．对企业的决策方案的分析 (1)研究选择什么决策方案？ (2)决策方案的选择标准是什么？ (3)决策的时间安排及其重要性怎样？ 2．问题与机会 (1)存在什么样的问题和机会？ (2)问题的范围和可能的理由是什么？ 3．市场调研结果的使用者 (1)谁是决策者？ (2)是否存在其他用途？ 市场调研达成的目的 大多数的市场调研是为了达到企业的目的而进行的。 市场调研人员要尽量能做到理解决策者的意图和目的，由此形成市场调研的目标。市场调研的目的应是简单明了的，相对来说是不变的，在整个调研过程中要贯彻这个目标。 1.4 市场调研的设计实施 市场调研设计的过程中最关键的决策是选定调研的方法。典型的问题是： 我们是否依赖于二手资料？ 是用小组讨论，还是用个案调查来进行探索性的研究？ 是用邮寄询问、电话询问，还是用当面交谈更好？ 首先要把调研的目标转化为信息收集的具体要求，并用问题的形式表达出来，以便被调查的对象能简易明了地回答。 对于每一个被明确了的问题，我们应规定具体解决问题的方法: 通常是用问卷设计来解决。 也可通过制定观察的计划或记录数据的计划来实现。 针对抽样进行研究 大多数市场调研都局限于对样本或分组进行研究，而不是对总体进行普查。 抽样计划