青島啤酒开拓广州市场计划.pptxVIP

案例三、青岛啤酒开拓广州市场计划 案例分析整体框架 案例背景综述 1999年，青岛啤酒决定进入广州市场。本案例首先分析了青啤公司的背景和中国啤酒行业的行业背景。在分析了广州市啤酒市场的情况，特别是广州瓶装啤酒市场的四个细分市场之后，从产品、价格、促销、渠道等方面具体阐述了青啤公司进入广州市场制定的市场计划。 本案例的分析重点是营销环境的分析及市场计划的制定。 原有营销策略评价： 优点 a)目标市场的选择上可圈可点。强龙不压地头蛇，选择竞争对手最少的细分市场价格在4—5元中档啤酒市场，避免同珠江啤酒打硬仗； b)时机选择正确。选择淡季营销，由于消费群体减少了对目标市场原有品牌的使用，易于引起其关注，提高宣传效果； c)分销网络的建立及维护较为成功，给产品今后大量供应市场打下良好基础。 缺点 a)缺乏营销理念。渠道建立之后才推出媒体广告，不善于利用传媒的力量进行全方位营销，计划制定还停留在销售导向，过于保守； b)前期市场调查不够充分，缺乏对营销环境和目标消费人群的全面了解和深入分析，产品定位不明确，产品差异化不够明显； c)在产品差异化，目标受众定位不明确的情况下，仅仅依靠青啤在国内市场的现有品牌号召力，即使建立起分销网络， 还是无法快速占领目标市场； d)分销网络建设与维护产生大量的时间和资金成本，影响到全方位营销尤其是各种促销活动的有效开展，势必降低广州市场开拓计划的实施效果。 营销环境分析之行业特征分析: 啤酒属于快速消费品,覆盖面广,销售量大,产品比较有针对性(酒店,餐饮,KTV,娱乐等)，啤酒市场主要有以下几个特点： 营销环境分析之地域特征分析： 广州，地处中国南方，广东省南部，始建于公元前214年，是国务院颁布的全国第一批历史文化名城之一。广州，融汇中外文化之精华，形成了独特的岭南文化; 1993年9月蒙特利尔举行世界大都市协会大会上吸收为正式会员城市，1996年推选为董事会员城市; 广州全年平均气温在10℃以上，气候炎热，是啤酒消费的旺区; 广州经济发达，人民生活水平高，购买力十分旺盛，消费潜力巨大; 品牌元素挖掘 1903年，青岛啤酒厂由英、德商人创办，时名“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，生产设备、原材料从德国进口。 该厂产品1906年即在慕尼黑国际博览会上获得金奖。 1996年，青岛啤酒公司科研中心被国家认定为国内啤酒行业第一家国家级企业技术中心。 青岛啤酒产品系列 品牌元素挖掘之消费者品牌体验 记忆/印象 来源 正面感受 负面感受 出口量较大 公关报道 出口与好质量的自然逻辑；大品牌、知名度高 是不是更和洋人的口味 第一次饮用啤酒的记忆 消费经验 亲切，有历史 老了，还没变化 德国人开辟/德国技术 历史知识，特别是青岛的德国租界史 德国人最好喝啤酒，他们的技术好 —— 懂酒的人的选择 消费经验 专业性，质量好 —— 到外地出差、旅游时消费 消费经验 信赖感，不会错的选择 （BJ）外地货，有些过时、不入流了 ?综合考虑品牌元素及营销环境特点，寻找到两者之间的契合点------传统和国际化及品质的完美结合，在品牌宣传过程中不断强化。 传 统 品 质 国际化 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 消费行为调查：广州市场重点选择卖场、便利店、酒吧铺货 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 消费行为调查之口感偏好：广州市场更加偏好清爽型 营销策略之目标受众： 25-35岁的男性：他们追求激情，崇尚务实，对未来有较为清晰的规划，凡事追求品质 平常都喝啤酒以外的烈酒 产品差异化分析： 1.根据上表，清爽型冰啤酒广泛受到青年人的欢迎，广州气候炎热，当地消费者相对更加偏好冰啤酒。 2.通过市场分析得知：纯生啤酒为国际市场最具竞争力、最受欢迎的啤酒品种，也是各啤酒厂商最主要的获利来源（纯生啤酒占日本啤酒总产量90%；德国占50%；美国占30%。而国内目前仅占不到5%），所以纯生啤酒将成为市场主流。 啤酒种类： 类别一：普通啤酒（淡色啤酒） 类别二：纯生啤酒 类别三：干啤酒 类别四：黑啤酒 类别五：冰啤酒 类别六：低醇啤酒和无醇啤酒 营销策略之产品差异化： 综合考虑，定位中高端，排除低端产品青岛“2000”及本地传统菠萝啤酒，选择 “优质”啤酒和 “纯生”啤酒作为广州市场主打产品。 “优质”啤酒 1.口感力求清爽; 2.主要供应酒吧、大排档; 3.瓶体设计倾向小巧、精致; 纯生啤酒 1.保证新鲜度，在“新鲜”上多做文章; 2.主要供应高级酒楼、会所; 3.瓶体设计倾向大方、气派; 营销策略之产品定价： 品牌 品种 一批价 二批价 零批价 零售价（排挡） 零售价（酒楼） 零售价（便利店） 青岛 优质（12瓶装） 32.3 34 37 4—5 4—5 4—5 纯生（12瓶装） 49 51