目标客户群的定位及分析方法.docVIP

PAGE  PAGE 15 项　目　综　合　评　价 项目市场定位：成功人士的高尚住宅区 要使本项目成为长春当地成功人士聚集的住宅区，必须使产品与其在消费者心中的位置相吻合，使其清楚地认识到本项目所在的区域在未来会发展成为高尚住宅的聚集区，同时本项目也完全可以承载高尚人士所需要的完美生活方式。 1、城市规划功能： 从长春市现有的地理条件看： 西部有机场，所以建筑物有高度的限制，不可能建有高层建筑物，决定了这一区域不会有大规模的住宅区；长春市北部是工业区，也是伊通河的下游，处于城市的下风地，不适合建大片的居住区；东部多丘陵，而且有净月潭保护区，不可能将市区再向东扩展；只有南部地区受地理环境的限制少，有很大的土地供应量，而且处于城市的上风地带，适合建设高档的生活住宅区并有利于发展高新技术产业。 从经济发展条件看： 长春市政府早在三、四年前就明确表示，经济发展重点将向南部转移。2000年市政府顺利将大连万达引入南部地区，建设长春明珠，使南部地区产生了第一个高尚住宅区。随着近几年的开发，南部地区已初具规模，市政府将预留一大片区域，规划建设成为一个CBD区域，作为未来城市的商贸中心。 从人文环境来看： 南部是一个科研文教园区，吉大、工学院、长大、光机学院等市内知名大学均在南部设有校区。此外还有一个国家级的高新技术产业开发区，未来长春的光谷也将在南部建设。 综合地理环境、经济环境和人文环境分析，本项目所在的南部区域在未来城市的发展中具有得天独厚的条件和潜力。本区域人口密度低，土地供应量多，回迁压力小，适合建筑高尚住宅区。随着各种基础配套设施的逐渐完善，这里将发展成高尚人士聚集的住宅区。 目标客户群的定位和分析方法 目标客户定位参考数据 对客户定位的目的，是为了寻找特定客户群。在对客户定位之前，应该先了解一般家庭的年收入、置业影响因素和客户对户型及面积的选择等情况。（具体略） 从目标客户群的购买能力界定项目主力购买群体 1、价格所定位的目标客群 本项目的质素特点为面积大，总价高。 以项目户型平均面积160平方米为标准计算，按项目每个单元的总价格、月供款、首期款（月供款按7成20年计）来反推项目目标客户组成。 取长春市现有3000元/M2、3200元/M2、3500元/M2、3800元/M2、4000元/M2、4200元/M2、4500元/M2的价位进行目标客户分析。（略） 价格所推理的目标市场组成和实际购买能力，是实现发展商利润最大化的原则出发，以月平均供楼款为标准，项目意图进入的目标市场。 2、由项目个体产品所决定的目标客户 目标市场，是从发展商得到最大利润及客户群的支付能力的角度来描述目标市场组成，最终房地产项目将在哪个目标市场的层面取得成功，项目的地段、环境、配套、户型等各方面因素综合作用而成。 从本项目提供的二房、三房、四房等户型比例结构看，二房：三房：四房比例分别为11.1%：82.6%：6.3%（数量为32：238：18套），其组成结构不太符合长春普通市场认可的需求比例。其中三房、四房相加为89%，表明目标市场为相应对“大户型”需求的目标市场。 综合主要购买群、购买支付能力、项目个体产品这三个方面的目标市场情况，依据项目的具体质素和市场状况来寻找这三个目标市场的交集，确定项目的准确目标市场。 (1)、市场特点 普遍的销售均价在3500元/平方米左右，从而奠定了“高价位”地段的市场心理基础。 居住条件上乘，配套齐全，属于市中心西南部，已经被市场认可。 （2）、从购买的支付能力确定目标客户 项目主力户型以160平方米为主，以此为计算单位，按均价3500元计，则为56万；采用最小面积138平方米计算，则为49万元。 企事业单位高级管理人员、决策者、私营业主，家庭月均收入为6500-7500元的目标客户。 片区基本均价为3500元/平方米左右的实际购买力，单位价格仍有上扬的空间，销售的重心必须建立在表现“物超所值”上； 3、由项目质素出发确定项目目标市场定位及细分市场 从项目素质分析 相比片区其他楼盘，本项目的建筑、会所、及未来所提供的生活服务等对市场更有吸引力； 个体产品的总价量大，小面积户型不多，体现项目“豪宅”的实质； 高标准的会所及服务水平，符合项目建筑的初衷。 总结：项目的主要的目标客户群是：长春市企事业单位中层管理者、企事业的高技术人员、长春市直属机关公务员、高等院校、大中医院的高职称工作者及外资企业白领、市区内小私营企业主、部分高收入阶层、附近郊县“先富起来的人”，他们将决定项目70%左右单位的销售； 销售策略分析 销售周期的阶段性策略 内部认购及导入阶段（一个月） 营销目的：向公众告知项目的产品定位、价格定位和目标市场定位，吸引目标市场的注意。 销售目标：力求达到200%的登记率，为正式发售时的热销场面