2015年春节营销顾客诉求选编.pptx

春节营销顾客诉求 1 2 3 我们的目标顾客是谁？ 他们有怎样的春节诉求？ 研讨：我们的春节营销举措如何？ 我们如何研究他们的春节诉求？ 4 春节营销策略：顾客诉求 定义目标顾客非常关键，如何定义？ 需定义有代表性的顾客群体： 大卖场是为所有顾客服务的，所以我们解决的不是“服务谁”和“不服务谁”的问题，而是“以谁为目标更有效”的问题，这要求我们首先定义有代表性的顾客群体 如何定义“有代表性”： 要什么（WHAT）：具体消费诉求要能代表全体顾客在节庆期间最重要的特点； 怎么营销（HOW）：该类顾客群对消费决策有足够的影响力 目标顾客有哪些具体特征？ 人群特征： 高收入/中等收入群体优于“低收入”群体诉求：节庆是“欢庆、让自己生活更好的主题，优于”预算有限“，这里并不是说低收入群体需求无须满足，而是说主要的诉求都是在原有基础上让自己过得更好一些 消费决策的影响力： 他们在支出的方式上应该是领先的：老年人虽然仍是日常的主力购物群体，但年轻一代在“去哪里消费”方面越来越具备话语权，同时也能够更有力的把自己“买什么”的决策注入进来 我们的目标顾客是谁？-25-50岁的主流消费群体 年龄：25~50岁群体“上有老、下有小”，孩子是他们中很多人生活的重心，老年人的生活诉求也在他们的生活中有所体现； 收入：他们中中等收入以上的主流城市消费群体，能够有效覆盖目前顾客的诉求发展方向； 购物决策：他们在购物决策中扮演重要地位，对家中财政大权起着绝对的支配作用； 信息获得：他们更多接触新兴购物渠道和新的商品趋势， 在购物决策，特别是重大节庆场合的消费决策上能够起意见领袖作用。 为什么选择他们作为目标顾客？ 人口占比大--截至2013年底，我国25-50岁的人群占比达55.8%，多数分布于省会城市和经济发达区； 消费能力强--截至2010年，他们的家庭年均可支配收入达10.6万到22.9万元，消费潜力巨大，可负担小额奢侈消费。 数据来源：国家统计局；2013年第六次人口普查；麦肯锡《解读中国－“会面”2020中国顾客》研究分析；Ipsos MAC 普查数据 总体而言，顾客希望逛大卖场是一件“愉悦的事情”； 对于“愉悦感”他们有着如下的多种诉求： “精明选择”的愉悦感 “寻找新奇”的愉悦感 “高效完成任务”的 愉悦感 购买到“正规有保障的商品”的愉悦感 能为家人找到“更合适的商品”的愉悦感 “轻松自由”的愉悦感 随心所欲，看我想看的，选我想选的 轻松的、即兴的/随性的、无干扰的、无限制的、享受的 展现自己的“精明选择”（精打细算，会选择，会过日子） 有成就感的、有眼光的、聪明的、独到的 快速选到适合我的 快速高效、省时省力省心、零麻烦、规范的、准备充足的 见识到新鲜事物/新知识的 新奇/好玩的、探索的、有趣的、兴奋的、创新的、活跃的 能让安心、放心的 安心的、正规的、有保障的、无劣、零问题、顺畅的 找到满足一家老小需求的 关怀的、综合的、适合家庭的 他们对于逛大卖场有着怎样的诉求？ 春节营销顾客诉求 1 2 3 我们的目标顾客是谁？ 他们有怎样的春节诉求？ 研讨：我们的春节营销举措如何？ 我们如何研究他们的春节诉求？ 4 我们的研究方法 1 2 3 通过顾客座谈会，对顾客春节场景的想法与诉求进行拆解，了解他们的所想所需 利用Censydiam理论模型，对顾客的诉求进行定位与拆解 探索在春节场景下所具有的心理动机，并了解每种动机背后的具体诉求 顾客座谈会样本选择：根据“代表性顾客”特征来锁定主要的调研对象； 后续会根据不同地区进行样本覆盖，增加研究覆盖 为什么要使用Censydiam模型？ 研究发现，基本的人群特征已经较难将人们的诉求分解开来，60岁的人与30岁的人他们的心态、需求可能都一样； 依据弗洛伊德的心理研究而建立的Censydiam模型，是以人类的心理想法做为研究的前导及中心，旨在挖掘人深层的需求和动机，能更好的将人类进行区分； Censydiam的南北两极分别反映了人类情感的压抑与释放，而东西两极则体现出了人类社交过程中群体归属和自我认同； 依据人类情感和社交需要，可衍生出八种普遍存在的心理动机与诉求，在不同的场景下存在8种中的几种动机。 享乐与释放 融合与沟通 活力与探索 能力地位 与众不同 理性控制 舒适与安全 归属 春节营销顾客诉求 1 2 3 我们的目标顾客是谁？ 他们有怎样的春节诉求？ 研讨：我们的春节营销举措如何？ 我们如何研究他们的春节诉求？ 4 总体来说，春节对顾客意味着什么？ 春节的核心意义： 春节是一年中最为重要的时刻，是体现家、爱、聚、欢、玩、享的时机，它拉近了人与人之间的关系，带领人们展望未来的人生旅程 尽兴享乐的快乐与惊喜 亲朋欢聚的快乐与惊喜 家人团聚的快乐与惊喜 探索新奇的快乐与惊喜 在春节这个场合他们有着怎样的