基于期望层次理论的服务业顾客期望管理.pdfVIP

第 26 卷第 6 期 2010 年 6 月 赤峰学院学报(自然科学版) VoL 26 No. 6 Jun.2010 Joumal of Chifeng Univer百ity (Natural Science Edition) 基于期望层次理论的服务业顾客期望管理 欧海燕 (安徽财经大学，安徽蚌埠 233030; 蚌埠学院，安徽蚌埠 233∞0) 摘 要:顾客对服务存在着不同水平的期望，这使得服务企业要从动态的角度去审视顾客的期望，对 顾客期望实行动态管理，使企业的服务质量与顾客期望保持平衡.企业建立的顾客期望要既能保持对顾客 具有一定的吸引力，又要保证企业有能力兑现.本文探讨了顾客期望的概念，在对期望层次理论分析的基础 上，探讨了服务企业顾客期望管理的相关策略.服务企业应对顾客期望进行有效管理，主动采取措施，影响、 改变、达到、超越顾客期望，从而改进服务方式，提高服务质量. 关键词:顾客期望;期望层次理论;容忍区域 中图分类号:C93 1.3 文献标识码:A 文章编号: 1673-260X(2010)06-131-03 随着服务经济时代的到来，服务业的竞争日趋 激烈，顾客对服务质量有了更高的期望.服务质量 是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量 和实际质量之间的对比能否有效满足顾客期望成 为服务企业参与竞争的重要硅码，服务企业的竞争 更多的体现在对顾客期望趋势的把握上，而期望水 平往往会因为顾客持有的参照点不同而变化很大， 即顾客对服务存在着不同水平的期望，这使得服务 企业要从动态的角度去审视顾客的期望，使企业的 服务方式与顾客期望保持平衡.因此，服务企业了 解顾客心目中的服务期望，对战略性地制定营销策 略，提高服务质量，有效进行服务管理具有重要意 义. 1 顾客期望层次理论 1.1 顾客期望的内涵 服务管理中期望( Expectation )的概念是从制造 业管理中借用过来的.最初，期望的概念是用预期 ( Predicti ve Expectation )来表示，因为学者们认为 顾客的期望是可以预测的.1980 年 Oliver将顾客期 望定义为:顾客在实施购买决策之前，对企业所提 供的产品或服务的一种客观存在的事前期待 1993 年 Be町、Par，画uranman...Zeithaml 三位学者首 次对期望予以了较为明确的界定:顾客在购买产品 或服务前所具有的信念或观念，作为一种标准或参 照系，它与实际绩效进行比较，从而形成顾客对产 品(服务)质量的判断.这是一个较为权威，也基本 上被学者们所接受的期望概念.在三位学者看来， 顾客期望被看作是顾客对即将发生的服务交互过 程或服务交易所作的预测顾客期望是由顾客定义 的，是当顾客参与某种服务行为时，对正面的结果 与负面的结果出现的概率的定义. 1.2 期望层次理论模型 不同的学者对期望进行了不同的分类.1984 年，日本质量管理专家卡诺(No归ki Kano)提出了 三种类型的顾客期望:基本型期望、期望和兴奋型 期望，三种不同的期望的满足与否导致顾客不同的 满意效果，他提出的学说被称之为卡诺模型，该模 型的提出为顾客期望的研究奠定了基础.从模型中 可以看出，相对于满足不同期望层次的服务，其未 达到、满足和超过顾客期望的程度与导致的顾客满 意程度之间的关系呈现不同的规律. Tenner 和 Detoro ( 1992 )在他们的著作 {Total Quality Manaεemen←-Three Steps to Continuous Improvement}中又将卡诺模型发展成顾客期望层次 (The Levels of Customer Expectation to Service)[ll. 他们认为顾客对服务的期望可以从低到高分为 三个层次:基本期望;价格关联期望(和消费支出档 次高低的价格相关联);价值满足期望(顾客通常表 达不出这种期望，但乐于接受超过他们期望的服 务，并在接受这种服务时往往流露出欣喜的表现). lukks Ojasalo( 1999 )在对服务期望的研究[2J中，揭 示了顾客期望的动态性.按照 Ojasalo 的观点，服务 期望可以分为 3 种类型:模糊期望(Fuzzy Expecta- tion)业性期望(Explicit Expectation); 隐形期望 (Implicit Expectation)他认为，对于服务企业而言， 理解顾客的模糊期望是非常必要的，因为在有些情 况下，顾客无法表达他们的期望，但是这些期望仍 然对顾客的绩效感知产生影响，决定他们的满意度 -131- 和后续行为;顾客的显性期望有些是现实的，有些 是不现实的，服务企业应该帮助顾客将非现实期望 转化为现实期望;而对于隐性期望，顾客认为没有 必要加以表述，所以