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农业旅游消费需求分析 　　摘要：基于对苏州地区农业旅游者的调查，运用SPSS软件对数据进行处理，分析研究了农业旅游消费者的人口学特征、消费行为特征、消费意愿等，在此基础上提出了促进农业旅游发展的对策。 　　Abstract： Based on the investigation of the agricultural tourists in Suzhou area， SPSS software is used to process the data. This paper analyzes the demographic characteristics， consumer behavior characteristics and consumer willingness of agricultural tourism， and puts forward the countermeasures to promote the development of agricultural tourism. 　　关键词：农业旅游；消费需求；苏州 　　Key words： agricultural tourists；consumer demand；Suzhou 　　中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）34-0064-04 　　0 引言 　　我国的农业旅游兴起于上个世纪80年代。随着我国产业机构的逐步调整，产业融合的不断深入，学术界和产业界都逐渐发现，农业与旅游业的融合，不仅可以拓宽旅游活动的范围，满足旅游者返朴归真的内心需求，提高旅游业的经济效益，而且对农业产业结构的调整，解决国家的三农问题，具有极大的推动作用。苏州市地处长江三角洲腹地中心位置，周边省市经济发达，且交通便利，具有较好的旅游市场条件。作为著名的鱼米之乡，苏州市拥有丰富的农业旅游资源。太湖、阳澄湖的水产养殖业，东山、西山的茶果种植业，历史悠久的蚕桑文化等等，都具有较高的旅游开发价值。苏州市发展农业旅游的前景十分广阔。在政府的大力推动引导下，目前，苏州市农业旅游已初具规模，形成了一批有一定影响力的农业旅游景区，如旺山生态园、常熟蒋巷村、昆山国家农业示范区等等。为了了解苏州农业旅游发展的市场反应，进一步促进苏州农业旅游的发展，我们对苏州农业旅游进行了一次消费需求的调查，旨在了解苏州农业旅游消费的行为特征，旅游者参与农业旅游的意愿及其影响因素，及潜在农业旅游者的消费行为特征等。 　　1 方法和数据 　　1.1 抽样方法（样本选择） 　　为了了解农业旅游消费的行为特征、旅游者参与农业旅游的意愿及其影响因素，本文在苏州市（包括金阊区、平江区、沧浪区）对城乡居民进行了问卷调查。调查地点主要集中在虎丘、留园、寒山寺、石路、观前街、绿宝等旅游景点和商业中心。 　　本次调查采用随机拦访方法。由调查员通过简单的面访确定被调查者，然后由被调查者填写调查问卷。 　　问卷共设28道封闭式问题和一道开放式问题，其中1～8题为人口特征内容，9～14题为旅游者消费行为、消费效果评价、消费心理的内容，15～28题为消费意愿、潜在消费倾向的内容。 　　本次调查发放410份问卷，收回405份，剔除漏答关键信息及前后逻辑矛盾的问卷后，最终获得有效问卷397份。这些问卷构成了本文的数据来源。 　　1.2 样本特征 　　被调查者中，男性占比50.6%，女性占比49.4%；年龄主要集中在18～45岁，处于这个年龄期间的占比超过80%；职业以企事业单位工作人员、个体工商户和学生为主，占比超过80%；家庭月总收入集中在7000～20000元之间，占比超过60%，3000元以下的占6.9%，3000～6000元的占20.6%，20000元以上的占10.2%；受教育程度以大专以上为主，占比超过60%，高中学历占20.7%，初中学历占17.7%；单身的占比53%，已婚的占比47%；被访者中，30%是苏州本地人，29%来自苏州周边地区，41%来自国内其他省市；大部分被调查者都常住于城镇，占比超过85%。本次调查使用SPSS17.0对结果进行了统计分析。 　　2 农业旅游消费行为及心理分析 　　随着现代社会生活节奏的不断加快及生态环境的急剧恶化，人们对旅游活动的态度发生了很大的改变，旅游不再是奢侈品，而是大部分人生活中的必需品。人们通过旅游活动能够获得的物质精神享受向更高层次和多元化发展。通过对调查问卷进行统计分析，我们发现了苏州地区农业旅游消费者的一些心理特征和行为规律。 　　2.1 农业旅游消费行为分析 　　2.1.1 获取农业旅游信息的渠道 　　数据表明，所有参加过农业旅游的被调查者获取农业旅游信息的渠道包括旅行社推介、宣传海报、媒体广告、朋友介