上海世博曲终人未散赞助商打响持续营销.PDFVIP

上海世博“曲终人未散”赞助商打响持续营销 2010 年 11 月 5 日 每日经济新闻 8 罗伦 历时 184 天的上海世博会刚刚于上周闭幕，如果说在上海世博会之前，怀揣着真金白银 踏上“世博掘金战”的企业还多少心怀忐忑，那么当这场大型“派对”落下帷幕的时候，很 多企业已经满意而归。不过，假若有企业以为这场“营销战”已经随着世博会的闭幕而烟消 云散的话，那它可能错过了一个大好的机会。 世博营销刚刚开始 有消息称，可口可乐为赞助上海世博会计划投入的现金和资源在 30 亿元人民币以上— —这笔支出大概相当于可口可乐一年在全球投入广告费用的 1/6。还有人算过这样一笔账: 假设每一个世博游客购买 1 瓶可口可乐公司的饮料，按每瓶售价 4 元到 5 元计算，哪怕纯利 2 元，7000 万观众最多也只能贡献 1.4 亿元人民币。 即便如此，像可口可乐这样对世博摆出“大手笔”的企业并不在少数。除了“有名分” 的在榜 13 家全球合作伙伴、14 家高级赞助商和 31 家项目赞助商外，据不完全统计，已经 有超过 3 万家国内外企业先后参与了上海世博会里里外外的建设和运营。 这些企业究竟打着什么算盘？ 中国知名的营销专家、财经作家俞雷向《每日经济新闻》记者说：“大多数公司，只是 发几篇不痛不痒的文章说自己‘入驻’了世博，或是在产品单页中写上和世博相关的几句话， 它们恰恰忘了，对于世博会的一分子来说，现在远不是世博会营销的结束，而是刚刚开始。” 智立方品牌战略顾问公司 CEO 杨石头也表示：“不要把世博作为一个节日，而是要当做 企业战略规划的一部分。” 可口可乐怎样“继续” 言及可口可乐本次的巨大投入，以及“后世博时代”如何扩大营销效果，可口可乐大中 华区世博会项目总经理盖倪瑞先生说：“通过上海世博会的平台，公司的‘快乐’‘创新’和 ‘可持续发展’三大精神已经深入人心，世博会后，如何继续传承这三大精神，积极推动社 区的可持续发展则是关键。” 诚然，在可口可乐的展馆里，记者曾见过由部分植物原料制成的“植物环保瓶”，还有 仅重 9.8 克、全球最轻的环保轻量瓶的包装，可 DIY 饮料的“随心混搭自动售卖机”以及“互 动式售卖机”等创新也给人留下了深刻印象。不过，这样的方式与简单粘贴上“世博”这个 标签的营销模式的区别在哪里？ 与此同时，业内也有不少声音质疑称，比起在上海世博会砸下巨资的可口可乐，它的老 对手百事可乐更“聪明”地选择了通过赞助世博会美国国家馆的方式，“占领”了本届世博 会参观人数最多的展馆之一。 可口可乐大中华区副总裁李小筠的解释是：“对于整个团队来说，从没有像世博这样从 筹备到亲自执行，运营一个如此大的展馆和项目的经历。这是我们最大的财富。” 而在为世博会支付了高额赞助，上海世博会结束后，可口可乐将继续在上海世博会展览 馆及亚特兰大的可口可乐永久性博物馆展出“可口可乐快乐工坊”的部分展品。 宝钢模式的世博“演习” 对于一家大型钢材供应企业而言，该怎么样进行世博营销？宝钢集团公共关系部总监何 潮向《每日经济新闻》记者提出了这样一个问题：“你听说过合同没有直接下达，就提前供 应钢材等产品的服务新模式吗？” 世博后，宝钢给出的回答或许是：Yes（是的）！宝钢集团称，作为 2010 年上海世博会 全球钢铁的合作伙伴，宝钢已累计向世博永久性建筑供应各类钢材达 9.32 万吨，其中宝钢 产品 6.71 万吨，配套采购 2.61 万吨。 “在世博期间，宝钢探索了一种‘供料服务的新模式’，即根据‘边设计、边施工、边 修改’的实际情况，进行现场协调，提供高效服务。在日后企业遇到类似重大工程的时候， 我们就有先例和经验来执行了，这大大优化了我们的服务和业务。”何潮说。 另一方面，世博的平台带给宝钢的还有