县级电视台的广告经营策略.docVIP

县级电视台的广告经营策略 　　广告作为电视台的主要经济来源，对电视台的发展和壮大有着举足轻重的作用。然而，随着近年来多种媒体的兴起及宣传形式的多样化，覆盖面小、受众人口少、影响力不大的县级电视台，在竞争中越来越处于劣势。目前，县级电视台如何进一步做好广告经营？ 　　广告经营形势的变化 　　近年来，互联网、手机、户外媒体等的兴起，打破了电视广告“一枝独秀”、“皇帝的女儿不愁嫁”的局面。电视广告，尤其是县级电视台广告经营形势堪忧。 　　1.企业偏重促销活动等其他广告形式 　　近几年的数据表明，广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销、口碑营销这几种广告形式的重视不亚于媒体广告。广告主在广告费用与终端推广费用的预期投入都呈增长势头，其中偏重投入促销活动的企业达70%多。江西雄鹰铝业股份有限公司是安义县专业生产加工铝合金的大型民营企业。从2006年3月创办到现在，产能已达到20多万吨。其企业的快速发展离不开在市场上的大力推广，而推广手段主要是促销活动和人员推销。安义县有13万多人在全国各地从事铝合金加工，企业通过销售员在同乡中宣传“安义人用安义生产的铝材”，从而扩大销售。笔者采访该企业了解到，由于安义电视台广告传播受到地域限制，该企业每年投放的广告十分有限，即使做广告也更多锁定在省、市级媒体上。在安义县，像江西雄鹰铝业公司这样投放广告的企业还有很多。因此，县级电视台的广告经营受到了很大程度的影响。 　　2.企业越来越倾向于综合使用多种媒体做广告 　　近年来，广告主为了竞争的需要，多实施灵活的媒体战术。除电视媒体外，户外广告、手机短信、手机播放企业宣传片、文艺表演、电子屏幕等也经常成为他们的选项。这在很大程度上分割了电视广告这块“蛋糕”。2014年10月上旬，笔者通过对安义县部分企业的走访和市场抽样调查，粗略统计了全县部分企业在不同媒体的广告投放比例（见下表）。 　　从上表有关数据来看，在被调查企业投放广告的多种媒体中，安义县电视台的广告份额所占比例不到30%。 　　3.县级电视台的广告效果，一定程度上影响了企业的广告投放 　　广告主越来越注重做广告后所产生的效果。由于有些县级电视台的广告节目制作不精细，文案较粗糙，加上传播覆盖面小、受众少，企业投放广告后效果不明显，由此丧失了不少广告业务。 　　县级电视台的应对措施 　　1.强化服务意识，树立良好形象 　　县级电视台要改变以往“皇帝的女儿不愁嫁”的观念，树立工作就是服务的理念，把服务作为承揽客户、留住客户的法宝。只有关心客户的成长和发展，为他们的生存、发展、壮大竭尽所能，才能在客户中形成良好的品牌形象，才能体现媒体的关怀。2013年以来，安义电视台为发展和留住更多的广告客户，立足实际，为客户义务提供专业服务，包括特定的媒介广告资讯提供、起草广告文案、广告时段安排、部分广告的播出监测和有针对性的广告效果评估等。针对客户提出的合理化建议和要求，尽可能及时地进行调整和解决，让他们高兴而来、满意而归。 　　2.树立品牌意识，努力提高广告质量 　　县级电视台应全面实施品牌经营策略，在广告策划与创意上形成自己的风格，不断提高广告文案制作和节目编排的质量。 　　3.与周边县级电视台联手，资源共享 　　不少县级电视台长年与本土企业有广告合作，拥有一些“铁杆”客户资源，但由于覆盖面小，广告传播受到一定的空间限制。根据客户扩大地域投放广告的要求，周边县级电视台可以相互推荐本土广告客户，交换广告播放，从而有效实现资源共享，多方受益。近年来，安义电视台和周边的靖安、奉新、永修等县级台建立了友好合作关系，有效破解了县级台广告量不大的问题。 　　4.利用互联网 　　县级电视台可考虑利用互联网技术，打造多渠道传播优势.扩大广告播放地域及受众范围。在成本增加不多的情况下，社会效益和经济效益都得到比较显著的提高。 　　综上所述，县级电视台在当前媒体竞争异常激烈的形势下，要立足实际，沉着应对，不断强化服务观念，树立品牌意识，提高广告质量。同时，县级电视台互相联合，充分挖掘和利用潜在客户资源，广告经营之路必会越走越宽广。 3