金融市场营销第1章金融营销概述.PDFVIP

金融市场营销 第 1章金融营销概述 CHAPTER1第 1章 金融营销概述 本章提要 本章首先回顾了金融营销在西方的发展历程，随后介绍了金融营销的含义和特 征，以及金融营销的研究对象和内容。本章还结合我国金融营销的现状，以及我 国金融行业所面临的新形势，阐释了我国实施金融营销的必要性。 学习目的 1　了解金融营销在西方的发展历程 2　了解我国金融营销的发展现状 3　了解金融营销的含义、特征 4　了解金融营销的研究对象及内容 5　了解金融营销的作用 重点与难点 1　金融营销的含义与特征 2　金融营销的发展历程 3　金融营销的作用 【案例导读】美国金融营销模式 花旗银行利用各种传播渠道，在电视、印刷品、户外、店头等广告媒体上以及包 装、促销、营销事件与推广等渠道上进行协调，奏响了整合营销传播的交响乐。 客户通常能够接受不同的营销传播信息，如广告、直接邮寄、电话咨询等方式， 同时，他们也会受到品牌的影响，比如来自朋友的建议。花旗的整合营销传播还 定义了新的、广义的传播概念，重新界定了银行营销的传播范围，它没有局限于 传统的功能性广告活动，如销售促进、直接营销等，而是考虑得更加广泛，它综 合使用了新闻宣传、广告、公关等传播手段，相对集中地传递出信息。一般用户 就能够从新闻报道，特别是在广告（平面、电视、户外）立体轰炸中潜移默化地 将其与花旗银行联系在一起。在信用卡业务上，花旗银行更是不惜重金进行营销 与宣传。花旗每年在信用卡上的广告费用惊人，通过这种努力，花旗银行的标语 “不仅是 VISA 卡，而且是花旗银行 VISA 卡” 得到了全世界的认同。花旗的 广告集中于迅速而亲切的服务，并力图塑造成功形象。 美国银行（Bank 　 America Corporation）在过去几年的时间中平均每年用于电 视、报纸、杂志和电台的广告宣传费用就达 5000 万美元之多，而且许多广告的 持续时间长达一年。有观察人士发现，无论是国际还是国内重大赛事，美国银行 都会准时出现在赞助商的名录中。目前，美国银行赞助的项目包括：部分奥运会 项目、全美高尔夫球赛、6 支美国橄榄球队、5 支棒球队、3 支ＮＢＡ球队和 2 支曲棍球队。据悉，美国银行每年的经费预算中约有 5000万～5500万美元专门 用于体育项目的赞助。这一数字意味着，美国银行在全美企业赞助排行榜上位居 第 16位，并当之无愧地成为美国银行业体育赞助的“老大”。 金融营销是随着金融市场的完善和金融机构的成熟而逐步发展的，金融营销的水 平反映了金融业的整体水平。改革开放 30 多年来，我国金融业蓬勃发展，金融 机构也在这一过程中逐步发展成为自主经营、自负盈亏的独立法人机构。我国加 入WTO后，为兑现入世承诺，逐步开放了我国的金融市场，外资银行随即大量 涌入，此举加剧了我国金融市场的竞争，同时也在客观上促进了我国金融市场的 进一步完善。任何金融机构想要在激烈的市场竞争中保持优势，就必须结合金融 行业的特殊性，研究客户需要、规划产品与服务，通过整体营销活动满足不同客 户的需求。 进入新世纪以来，新的技术革命席卷全球。新兴技术在金融行业的应用，促使金 融机构的经营方式、金融产品的形式发生了重大改变，同时也使金融营销活动在 更广阔的空间开展成为了可能。 1　 1金融营销的发展历程 金融营销最先在美国兴起，1958 年在全美银行业联合会议上首次提到了市场营 销在银行中的应用。当时美国很多银行都借鉴工商企业的做法，在一些竞争较为 激烈的业务上采用了广告宣传和促销的手段，以吸引更多的客户，其他竞争者迫 于竞争的压力也纷纷效仿，这标志着金融营销概念的诞生。 纵观金融营销在西方主要发达国家的产生和演变，可以看到金融营销机构从无到 有、金融营销方法从简单运用到主动创新。金融营销的理论与实践也在这一过程 中经历了由低到高、由浅入深、由零碎到系统的发展历程。 1　 1　 1友好服务阶段（20世纪 60年代） 在金融营销产生之前，不管是在学术界还是在实务界都认为市场营销与金融是两 个完全不相干的概念。在大多数人看来，客户在该去银行的时候就一定会去，金 融业与客户之间用不着进行营销活动。当时的银行界对于营销既不了解也不关 注，银行认为，自己提供的是必要的服务，银行人员态度傲慢，客户根本就不是 它们关注的核心。 直到 20世纪 50年代中后期，美国的一些银行和其他金融机构面临储蓄业务方面 的激烈竞争。在竞争压力下，一些具有创新精神的银行家开始借鉴工商企业的做 法，在一些竞争激烈的业务上采用了广告和促销等营销手段来吸引客户，这标志 着市场营销的理念开始被引入金融领域。 虽然 1958 年全美银行业联合会议首次提到了市场营销在银行中的应用，