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图书馆内容营销的应用实践与发展研究 　　摘要：内容营销正在影响并改变着图书馆传统的营销理念和战略。文章在阐述内容营销的概念范畴及图书馆应用研究意义的基础上，结合国内外众多图书馆开展的内容营销案例，对图书馆内容营销服务的主旨内容、多样化内容形式及内容营销平台进行了分析，并就图书馆内容营销的发展策略从战略性统筹规划、内容设计、稳定价值内容的“生存期”、营销团队建设及反馈评估程序设置等五个方面进行了探索性研究。 　　关键词：图书馆；内容营销；案例研究 　　中图分类号：G252 文献标识码：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016030 　　20世纪70年代，“现代营销学之父”菲利普?科特勒在《非营利组织战略营销》一书中首次提及非营利组织的营销思想，建构了“图书馆营销”的雏形。当前，面对信息化时代网络的多维度渗透，图书馆营销在机遇与挑战中迎来了变革的良好契机。而内容营销理念作为一种积极有益的探索，正在悄然改变着图书馆当前营销服务的面貌。 　　1.内容营销的概念及图书馆应用研究的意义 　　1.1内容营销的概念范畴 　　1996年，“内容营销”被Rick Dovle在美国报纸编辑协会的新闻记者会上首次提及。而通过创建故事性内容的方式来维护用户关系的商界实践更可追溯到上百年前。2010年后，关于内容营销的新探索再次引发持续性研究。通过文献回顾，发现内容营销包括四点概念范畴。首先，内容营销突出“内容”的价值性，它以质量为先导，鼓励原创，通过将与品牌或服务高度相关的知识内容转化为对用户有意义、有帮助的信息来吸引关注：其次，内容形式和传播渠道多样。信息内容以文本、图像、音频、视频等多种或复合形式承载；渠道上可通过自媒体、网络平台或其他免费媒体进行发布，并突出社会化媒体的传播力：第三，作为一种非售卖式沟通艺术，通过无私地向用户展现自身价值，改硬性品牌推广为软性概念植入，发展并稳定用户关系：第四，内容营销可归集到组织的长期营销战略中，依赖与用户之间的高度交互性，重视用户的感受体验，由此进入以用户需求为导向的正向循环。 　　1.2图书馆开展内容营销应用研究的意义 　　将内容营销引入图书馆领域，并非理想化的概念移植，而是具有重要的实际意义。首先，搜索引擎及各类免费的机构学术资源库加入了与图书馆争夺用户的正面战争。用户在面对海量纷繁的信息时更加睿智和灵活，注重信息获取的质量和价值，这都为图书馆的信息服务及营销提出更高的要求：其次，工作生活节奏的加快，用户的信息需求趋向即时性、碎片化，相较于搜索引擎的便捷性，图书馆的资源权威性优势由于用户使用不够便捷或体验不够良好而发生了折损，这也迫使营销工作需要开启新局面：第三，社会化媒体大举覆盖，新媒体已经逐步成为普及度最高的消息来源。用户似乎更愿意在社交圈内以分享的方式接纳并信任那些既有关联性又有价值的内容；第四，当前用户上网动机前三位分别为学习、娱乐和交友，只有创建价值高、有创意、形式新鲜有趣的内容才能一改用户对图书馆刻板印象的认知，以赢得更广阔的发展空间。综上，只有借助有力的营销工具和平台，以用户喜欢、信任且方便获取的内容形式，提供高质量、高价值的内容信息才是图书馆获取用户持续关注和信赖的着力点。它不仅是对图书馆在新形势下进行营销战略转型的有益尝试，更是对知识信息服务本源的回归。 　　2.图书馆内容营销的应用案例与实践分析 　　相较于商业领域内容营销的迅速发展，图书馆界还处于起步阶段。在实践领域虽还没有系统化、标签性内容营销案例，但图书馆界已经意识到用户期望需求的转型，在潜移默化中积极围绕有价值的内容提供，开展了许多高质量的内容信息营销服务。 　　2.1突出“以用户为中心”的内容营销主旨 　　若将营销定位于一种服务于用户利益的帮助行为，就需要用真诚的内容和行动阐释“以用户为中心”的理念。为此，图书馆界进行了诸多有益的尝试。如OCLC开展的“Geek the library”项目。此次营销活动的主题为：“不管你对什么感兴趣，不管你感兴趣的事情是怎样的，图书馆都会支持你”。首先，制作海报。统一以真实的图书馆用户照片为背景，并配以“我对…感兴趣”（I geek…）的文字；其次，制作视频。邀请每位自愿参与宣传的用户和馆员制作30秒的视频，内容为讲述自己喜欢的事。这种以用户为视角并带有讲述性质的内容，具备天然的草根风格，可以无限拉近与用户的距离，亦有利于制造话题和舆论，强化营销效果。再如，该图书馆为充分贴近其主体用户群――在校大学生，开展了一项名为“迷失在书堆之中”（Lost in the Stacks）的营销活动。该馆创造性地与本校广播电台（Wrek 91，1FM）合作，于每周五学生午饭时间固定在校内播放。每期一个小时，由馆员自选主题，内容定位于和摇滚相关的音