服务营销中级考点归纳.doc

中国烟草 服务营销中级考点归纳 技能与理论重合部分 一、客户分类的基本方法 １、按客户特征分类 (1)按客户物理属性分类。 按客户物理属性进行分类，涉及到两个层面，一个是卷烟零售店的物理属性，如表 2-1， 另一个是卷烟零售店经营者的基本属性，如年龄、教育背景以及社会关系等。 表 2-1 物理属性零售客户分类方法示意 市场类型 商圈类型 ■ 城镇 ■乡村 ■ 商业（集贸）区 ■ 工业区 ■ 学区 ■ 政务（商务）区 ■ 居民区 ■ 娱乐（旅游）区 ■ 旅客中转区 ■ 其他 零售业态 经营规模 ■食杂店 ■便利店 ■超市 ■商场 ■烟酒商店 ■ 娱乐服务类 ■ 其他 ■ 大 ■ 中 ■ 小 表 2-3 国家局零售客户分类标识一览表 市场 类型 经营 食杂店 便利店 超市 商场 烟酒商 店(Y) CY1 娱乐服 务类(F) CF1 其他类 (Q) 规模 大 （Z） CZ1 CZ2 CZ3 XZ1 XZ2 XZ3 （B） （S） （N） CB1 CB2 CB3 XB1 XB2 XB3 CS1 CS2 CS3 xS1 xS2 xS3 CN1 CN2 CN3 xN1 xN2 xN3 CQ1 城镇 乡村 中 CY2 CF2 CQ2 小 CY3 CF3 CQ3 大 xY1 xF1 xQ1 中 xY2 xF2 xQ2 小 xY3 xF3 xQ3 (2)按客户经营情况进行分类。根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模（如平均 月销量、陈列柜台大小）等进行细分。（表２－２） 表 2-2 品牌属性零售客户分类方法示意 销量区间 销量区间 1 销量区间 2 销量区间 3 销量区间 4 同品类卷烟销量由高到低排序区间 前 20%的客户 20%～50%的客户 50%～80%的客户 后 20%的客户 ２、按客户行为分类 (1)按零售户订货行为进行分类，是指根据一定时间周期内零售户通过各种订货方式所 订卷烟数量（或价值）的比重来分类； (2)根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售户对新品营销支持程度对客户进 行划分，以识别那些对新品接受度高的顾客； (3)按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分； (4)在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。 ３、按客户价值分类 二、卷烟零售客户的需求层次、了解客户需求的途径 第 1 页 共 12 页  客户满意度 惊喜型需求 中国烟草 客户需求实现率 期望型需求 基本型需求 （一）卷烟零售客户的需求层次 1.安全需求 就卷烟零售户的经营来看，涉及到安全的主要是四个方面：一是卷烟商品保管；二是防范 卷烟偷盗与调包；三是资金安全；四是经营安全。 2.利润需求 包括货源需求（即零售客户的订货需求）和利润需求。 3.服务需求 4.情感需求 （情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度）。 5.成长需求 零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于发展需 求。 （二）了解客户需求的途径 1.利用动销台账获取零售客户需求信息 2.通过零售客户提报的形式获取需求 零售客户根据自己的经营环境和经营需要，用标准或非标准的形式向烟草公司的客户经理 或电话订货员提报需求。 3.开展零售户调查 三、客户需求的分析和运用 1. 明确客户需求类别 需求类型分析法——KANO模型 表 3-５ 客户需求分类 需求类型 特征 当该项需求不被满足时，客户会很不满意；当该项目需求被满足时，客户也不会特别 高兴，最多就是满意。这类需求是客户基本需要-必须满足的，但不能带来高满意度。 基本型需求 当客户的该项需求不被满足时会很不满意；当该项需求被满足时，客户就满意。该项 期望型需求 需求越不被满足客户就越不满意，越被满足客户会越满意。这类需求的响应构成了企 业服务项目中的 80%以上，是企业主要服务内容。 该项需求即使不被满足，客户也无所谓；但该项需求一旦被满足，客户就会十分满意。 惊喜型需求 这类需求在企业服务项目中占比很小，但却是往往是“特色服务”，带来高满意度。 由此得到 KANO模型示意图，如图所示： 图 3-1 三类需求曲线 在实际过程中，需求层次被进一步细分为 5种：惊喜型、期望型、基本型、问题型、 相反型和次要型。其中： 基本型需求是客户满意的基础，虽不能带来高满意度，但是企业必须服务的内容； 期望型需求是客户期望获得的，这类需求的满足将成正比的提升满意度； 次要型需求可以不用首先满足，它对满意度影响不大； 惊喜型需求的响应，是企业特色服务，它将带来客户满意度的大幅提升； 第 2 页 共 12 页  中国烟草 相反型需求，如果提供此类服务反而引起客户不满； 问题型需求的反应，对服务人员的服务技能要求很高。 服务需求层次识别方法步骤 1)服务需求识别方法 2)服务需求识别步骤： 第