弹幕技术在电视行业的应用与发展.docVIP

弹幕技术在电视行业的应用与发展 　　【摘要】弹幕技术在电视行业应用可带来多重收益：提高电视媒介娱乐性，提升观众互动效率，增强电视观众黏性，提供“增值价值”，如弹幕广告、延续电视节目热度时效、为二线电视台提供差异化反击机会、创造电视台粉丝营销与社群经济的切入口。但电视观众老龄化与弹幕主要受众年轻化的矛盾、电视机客厅功能对弹幕互动仪式性的减弱、电视内容的严格审查为弹幕在电视行业的普及造成阻碍。弹幕在电视媒介的发展可能导致弹幕边缘受众增加与内部分化、加快智能硬件取代传统遥控器、促进盈利模式多样化与多元收入格局等变化。 　　【关键词】弹幕;电视 　　“弹幕”（barrage或Bullet Curtain）是近一两年来网络媒介的热门词汇，是网络视频用户在观看视频的同时发表简短评论的一种新形式。这些评论即时以字幕形式在屏幕上任何位置滑动。当一段视频积累了足够多的评论数量时，屏幕上滚动的字幕就像子弹飞过一样，呈现出“枪林弹雨”的效果，因此被称作“弹幕”。弹幕的形式大致可分为四类：“字幕弹幕”（内嵌在视频底端中的弹幕，类似于字幕作用）、“彩虹弹幕”（呈现渐变颜色起到醒目效果）、“遮挡弹幕”（在特定位置发射大量密集弹幕以遮挡部分内容）以及传递信息的普通弹幕。 　　弹幕的内容，一般为观众表达观点的正常评论或无意义的闲聊，主要是出于娱乐目的搞笑，或对于视频内容的吐槽。其中，比较特殊的有“空耳型”，即用本国文字谐音音译外国语言的发音，如“伐木累”（即“family”）、“闹太套”（即“not at all”）等。而“科普型”弹幕则承担了动漫亚文化圈共同语境文化体系内外的沟通作用。那么，在网络视频上应用已很普遍的弹幕技术是否可以在电视媒介上移植应用呢？应用后对电视媒介可能产生什么样的影响呢？ 　　一、国内外弹幕技术在电视媒介的应用现状 　　在移动互联网强势来袭的语境下，传统的电视媒介已经面临电视观众、广告收入和社会影响力三重下降的现实。传统电视媒体如何借助新媒体的传播符号和互动方式，吸引年轻受众利用24小时在线的智能设备与传统电视媒介进行对话交流，实现传统电视媒介与新媒介的对接，不但是电视行业必须思考的技术问题，而且对探索电视媒体未来的发展之路，都有重大的理论和现实意义。国内的电视先锋湖南卫视率先在第十届电视金鹰节网络盛典直播时成功地开通了弹幕直播功能，而且因此成为舆论的热点。“弹幕直播金鹰节”造成的舆论曝光不仅使得新用户更加青睐芒果TV，而且引来了更多的效仿者。同时，国内领先的弹幕视频网站哔哩哔哩弹幕网加入上海东方传媒集团有限公司（SMG）旗下后，SMG计划开通付费电视频道“Bilibili番剧”，主打带有弹幕的日语原音的正版日本动漫视频，并在上海推出特别版的高清机顶盒，以支援弹幕功能的实现。 　　二、弹幕可以给电视媒介带来什么好处？ 　　（一）弹幕可以提高电视媒介的娱乐性 　　弹幕评论的参与可以视作一种“作为玩乐的传播”，即这种传播活动的功能目的就是传播本身，而并非信息的传递。这是因为这种传播可以给人带来快乐，正如人们喜欢反复进行一种游戏。观众并不在意自己发表的信息是否正确或者能让其他观众明白或接受，甚至不在意传播受众是哪些人群，仅仅是能够发布弹幕就已经达到了自娱自乐的目的。比如，如果能够在观看一档电视娱乐节目或者一部电视剧时，立即利用弹幕技术在屏幕上发表自己和别人都能看到的评论或者能够即时表达对节目中某个人物的好恶，确实可以增强使用电视媒介的满足感，进而提高媒介使用的娱乐性。 　　（二）弹幕可以提升电视观众与电视媒介的互动效率 　　传统电视媒介的线性传播模式，决定了观众的反馈稀少，而且滞后、微弱，因此，电视媒体一直在尝试寻找更高效的与观众互动的方式。从最早的信件邮递，到节目的热线电话和现场连线，从2005年随电视选秀节目发展起来的手机和网络短信投票，到2015年央视春节联欢晚会的微信“摇一摇”，都是在不断地寻找电视节目与观众有效互动的新尝试。但这些尝试无外乎是电视台和观众之间的纵向联系，依赖于节目的内容，并且仅仅在直播过程中有效，对于大部分录播电视节目则基本无效，或者边际成本极高。而弹幕技术的引进，无疑给电视媒介提供了全新的解决思路和模式。弹幕技术不但弥补了传统电视媒介评论的不足和被动，而且可以边看边评论，边显示边互动。这种及时的反馈大大增加了受传一方的参与积极性，因此，在网络视频媒介的应用中，弹幕评论的数量和回应率远远超过视频下方普通留言区域。 　　（三）弹幕可以增强电视观众的黏性 　　网络时代，虚拟的世界联结在一起，但现实生活中人的孤独感却加剧了，年轻人在传统电视的单向观看中无法得到孤独感的减轻是低龄电视观众流失的一个原因。而当一个人在看弹幕视频时，他的感受是与许多人在一起共同观看，起到虚拟的陪伴的效果，并且