计算广告学4汇编.pptx

程序化交易广告 程序化交易广告 实时竞价过程示意 Ad Exchange方实现的部分称为RTBD(RTB for Demand) 在DSP方实现的部分，我们称为RTBS(RTB for Supply)。 实时竞价特点 每次展示都有Ad Exchange服务器与多个DSP服务器的参与，这使得服务器与带宽成本大大增加； 在询价过程中，Ad Exchange要等待一个约定好的时间片(一般情况下为100ms)，这使得用户看到的广告延迟增加，对CTR有负面影响； 原理上DSP可以以极低的出价参与竞价，这样虽不能获得流量，却可以低成本得到在媒体网站上的用户行为数据，这里存在着潜在的信息泄露风险。 其他程序化交易–优选(Preferred Deal) 其他程序化交易–私有市场(PMP) 媒体为了保证广告主的质量，希望将拍卖限制在一些被邀请需求方的小范围内。这种程序化交易，叫做私有市场(Private Marketplace, PMP) 兼顾了优选与实时竞价的好处 广告主的质量可以由少量被邀请需求方很好地控制，这有利于确保媒体的价值不受伤害； 在需求方之间保留了竞价了关系，有利于提升媒体的变现能力 交易接口的形式与一般RTB一致 在线广告交易方式 广告交易平台 关键特征: 用实时竞价(RTB)方式连接广告和 (上下文，用户) 按照展示上的竞价收取广告主费用 类比: 实时竞价?股票实时交易 广告交易市场?证券交易所 需求方平台?券商 广告交易平台(Ad Exchange)概貌 优化目标： 关键特点： 竞价方式不向广告主做量的约定，而是根据变现能力，即eCPM，来决定每次展示分配给哪个广告主。 按人群售卖，淡化媒体和广告位的概念 无需再满足广告主品牌独占的要求 采用分成结算，运营方的现金流状况大为改善 Ad Exchange系统架构 Ad Exchange主要技术点 由于实时竞价的功能需求，广告交易市场解决供给方和需求方用户身份对应的问题，在web 的广告环境下，这需要用到cookie-mapping的技术。 实践中当考虑到带宽和服务成本带来的约束时，希望用更少的询价请求完成尽可能高效的变现，在这种情况下，公式的优化问题会有所变化，这一问题称为询价优化。 Cookie Mapping 三个问题：谁发起？在哪里发起？谁保存映射表？ 两域名： 三域名： 询价优化(Call Out Optimization) 问题： 在带宽和服务成本的约束下获得更高的eCPM 在线分配框架： DSP a为供给i的一次展示出价k的概率 DSP a以出价k赢得供给i的展示的概率 可以给予DSP a的流量的上限 核心业务： 提供媒体网络和广告主网络之间的交易平台 提供托管和RTB两种交易模式 其他点评： 在很长一短时间以私有交易为主，并没有开放RTB模式，与Doubleclick的公开市场模式有一些不同 目前是北美最大的广告交易平台之一，每天100亿次展示，有相当部分流量来自yahoo的剩余流量 与DMP合作以提高定向精准性和市场流动性 核心业务： 提供公开RTB模式的交易市场，目前也支持PMP 与Doubleclick其他产品构成完整系列，服务于供给方与需求方 与Google收购的SSP正在整合同一个产品 其他点评： 全球最大的广告交易平台 有比较完善的数据交易、广告安全等附加第三方服务，以提高市场的流动性 由于媒体和广告主种类众多，环境和规则比较复杂 需求方平台(Demand Side Platform)概貌 优化目标： 关键特点： 需要支持定制化的用户划分能力。 由于DSP是完全面向广告主的产品，需要在量的约束下投放，这产生了对于出价策略的需求。 在按CPS等效果结算的DSP中，需要同时估计点击率点击价值。并且由于出价的要求，估计都要尽可能准 DSP系统架构 DSP产品策略 DSP展示决策过程： 检索 排序 定价 出价 关键产品策略： 点击价值估计、出价策略 定制化用户标签 定制化标签： 根据广告主需求加工的标签体系 往往要用到第一方数据 定制化标签典型方式： 网站重定向?个性化重定向 搜索重定向 新客推荐(Look-alike) 重定向 (Retargeting)示意 重定向分类 网站重定向(Site retargeting) 根据用户在广告主网站上的行为进行重定向 搜索重定向(Search retargeting) 根据用户与广告主相关的搜索行为进行重定向 个性化重定向(Personalized retargeting) 根据用户在广告主网站上关注的具体产品和购买阶段，推送商品粒度的