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营销管理 营销管理高级考点归纳 技能部分 一、营销组织的设置原则（理论＋技能） （一）以客户为中心：1. 客户发展战略 2. 客户价值导向 3. 岗位设置完善 （二）组织效率优先：1. 完善组织结构 2. 完善部门（岗位）设置 3. 优化业务流程 4. 完善 组织制定规范 （三）管理幅度适宜：1. 管理宽度（在一个组织结构中，管理者所能直接管理或控制的下 级（人或部门）数目）2. 管理深度（一个组织设立的行政层级的数目） 二、营销组织的基本形式 （一）根据专业化程度分类 1. 职能型组织 概念：是一般企业最常见的营销组织，是以工作方法和技能作为部门划分的依据来组织部门 分工，是企业发展战略下基于工作职能的形式。 优：规章制度、工作程序、工作职责范围、权责清晰，结构垂直，能实 现较好的工作控制； 管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。 缺：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大，管理成本较高；按职能 分工的组织通常弹性不足，对环境的变化反应比较迟钝；职能专业化分工不利于培养综合管 理人才 2. 地区型组织 概念：在全国范围内行销的企业往往按地理区域组织营销人员。大致由全国经理、大区经理、 区域经理、地区经理和营销员构成 优：能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强 缺：信息传递有可能由于层级过多，存在失真现象，不易于控制 3. 产品或品牌管理型组织 概念：生产经营多种产品或多种不同品牌产品的企业，往往按产品或品牌建立管理型的组织， 即在一名总产品经理领导下，按每类产品分设一名经理，再按每种具体品种设一名经理，分 层管理。 优：能将各种营销要素较好地组织起来，发挥营销系统的综合优势；能快速地对市场发生的 问题作出反应，并及时解决；提高了产品或品牌培育工作的针对性 缺：产品或品牌经理能力有限，与其他部门之间的协调会出现矛盾冲突；不容易熟悉其他方 面的业务规范；成本往往比预期的组织管理费用高 4. 市场型组织 概念：市场细分化理论要求企业根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分，区别对待不同 的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场型营销组织。这种组织结构的特点是由 一个总市场经理管辖若干个子市场经理，各子市场经理负责自己所管辖市场的年度计划和长 期计划，他们开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。 优：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加 强销售和市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性 缺：存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型/品牌管理型组织类似。以各主要目标市 场为中心来建立相应的营销组织是确保企业落实“以客户为中心”的现代营销观念的唯一办 法 （二）根据结构性特征分类 第 1 页 共 12 页  营销管理 1. 金字塔型组织 概念：在传统生产企业中最常见的一种组织形式。等级森严，高层、中层、基层是逐层分级 管理，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。 优：结构严谨，等级森严，分工明确，便于监控等 缺：缺乏组织弹性，不利于应对市场变化；管理层级过多，造成信息传递不畅；权力集中在 上层，下属自主性小，参与决策的程度低，创造潜能难以释放 ２．矩阵型组织 概念：在组织结构上，把既有按职能划分的垂直领导系统，又有按产品（其他维度）划分的 横向领导关系的结构，称为矩阵型组织结构。矩阵型组织结构的核心是垂直和水平两维结构 的组合。 优：能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便， 适应性强，有利于提高工作效率 缺：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率 三、 商业企业营销组织的基本特点（理论＋技能） 1. 直属化管理 2. 专业化职能 3. 高效和创新 4. 适应性文化 5. 协同化作业 四、 卷烟营销组织设计 1、分析组织环境：市场状况、竞争者状况 2、确定组织内部活动：职能性活动、管理性活动 3、建立组织职位：职位类型、职位层次、职位数量 4、设计组织结构：分权化程度、管理宽度 5、配备组织人员 6、组织评价与调整 ●外部环境的变化 ●组织主管人员的变动 ●改组是为了证明现存组织结构的缺陷 ●组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决 五、专业化职能部门的业务流程 商业企业的价值创造流程：商业企业以“两个至上”行业价值观为前提，按照“按客户订单组 织货源”的要求，把握市场真实需求，科学组织货源，公平、有效投放，实现客户和公司利 益双赢的过程。 商业企业的核心业务流程：信息采集、需求预测、货源采购、货源投放、客户服务、品牌培 育等 六、专业化职能部门的职能完善 品牌管理部：制定品牌培育发展规划，定期进行品牌分析，按照行业品牌发展规划和品牌管 理工作要求，建立品牌引