(重磅)理解现代营销学本质：从荷尔拜因密码到盲人摸象(科特勒咨询KMG合伙人王赛).doc

注：此文由《管理学家》杂志2012年第一期刊出，题目为《营销的十大学派：从本质切入》，在此文基础上做了精简与修改，以纪念全球第一本营销学著作100年。 缘起之所以想到写这篇文章，纯粹是因为“意思（intrest）”。一直以来，我比较喜欢一个价值观，那就是“意思比意义更有意义”。这篇文章和学术期刊发表的文章不同，它没有精细化的数据、假设和验证；当然也不同于我在商业期刊上发表过的文章，它没有那些直指企业增长问题的思维模型和具体的、的实施建议。这篇文章的思索，是试图追问与回答“营销的本质”（The Nature of Marketing）这样似乎行之而上的问题。 这样的追问，一方面是想对自己10多年来研究“营销”（Marketing）,对营销的“第一推动力”问题的探索进行一个系统梳理，这是喜欢学问的人的一点点个人爱好（好比西方古希腊哲学家们对于世界“本体论”的一些爱好性的思索）；另一方面，也是看到当前市面上对于“营销（Marketing）”概念的讨论越来越多，纷繁复杂，真知很多，错误亦不少。我希望追问到本质，基于一个历史与逻辑的视野，帮助更清晰也更为精准的理解现代营销学。 从“荷尔拜因密码”到“盲人摸象”1904年美国宾夕法尼亚大学首开《产品营销》课程；1910年，美国威斯康星大学开设《营销方法》课程；1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市场营销学》。至此，营销学作为学者专门研究的学问已逾百年。以营销思想为指导的实践活动开始得更早，彼得·德鲁克(Peter Ferdinand Drucker)认为，营销实践可以追溯到到16世纪的日本的三井商人。三井开设商社(公元1650年)，在经营中大胆地提出：商社要充当客户的采购员；为客户设计生产适合其需要的产品；保证客户满意否则可退还；为客户提供多种产品；为客户提供选择的余地。 然而，对于“营销”这个概念的理解，却经过了一个漫长的历史历程。最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“销售观念”为指导思想；二战结束后，逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，又提出了“社会市场营销观念”“大营销观念”，2010年，菲利普科特勒（Philip?Kotler）又升级出营销的3.0版本——以人为本的营销，推陈出新，亦使人应接不暇。 营销(Marketing)到底是什么？也许很多人觉得这是一个已经有定论的话题，不值得讨论（当然也有大量的人冒出来说营销就是4个P，或者4个C，这是典型的一叶障目不见泰山）。最初在美国，营销的含义是：若干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销，推销，有组织的销售活动。到了后来菲利普.科特勒教授1967年《营销管理》（Marketing management）的出版，把营销定义为：个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从这以后，营销就被定义成为需求管理的一种手段。 科特勒对营销本质的揭示直接影响了产业界对客户需求的重视，他们开始承认并重视市场调研的作用，去倾听客户的声音，从而推动了商业社会良性的快速发展。在理论的推动下，宝洁、IBM、米其林等大量500强企业开始实践“以客户需求为源点”的营销管理，《经济学人》（The Economist也把“客户需求导向”列为20世纪管理学界最重大的发现之一。 然而，我认为可以用更宽的视野来看“营销”这个问题，让我们可以打开一个历史的纵深，揭示出更全面的轮廓。 上图这幅《出访英国宫廷的法国大使》（The ambassadors） 是荷尔拜因（Holbain）在英国期间的代表作品，现藏于英国伦敦的国家画廊。它也是西方画史上第一幅双人全身肖像。他们都有真人大小，左边是法国1533年派驻英国的大使丁特维尔（Jean de Dinteville），右边是特意前来看望他的朋友，身兼外交官、主教数职的塞尔维（Georges de Selve）。丁特维尔即将作为法国的代表去英国宫廷调解一场纠纷。 这是一幅看起来非常平常的油画，可是在这幅画里荷尔拜因却暗示了大使丁特维尔即将到英国所面临的命运。当然，如果你只是直观地去看这幅画，是难以发现其玄机所在的。初看上去，这幅作品不过是描绘了两个颇有情调的宫廷人，架子上的陈列也都华美精致，倒是二人脚下那根斜放的“棒子”让人有些摸不着头脑。这个棒子表面看起来是再平常不过的法国面包(法文：Baguette，又名棍子面包、魔杖)，这种面包是法国独有的，在法国人心中甚至可以作为国家的象征之一。然而当你先把图片拿近，放在眼底仔细观看，再推远瞧瞧，在百思不得其解的时候，碰巧，这时你的头偏向了右侧，好像有一种什么形象浮现了。没错，那是一个头骨的骷髅！画家