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第十章 品牌、商标与包装策略; 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节　品牌与商标策略 第三节 包装策略;重点、难点：;第一节 品牌与商标的基本概念;;D·奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。□ OM广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。 □ 美国市场营销协会（1960）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 ;;品牌;品牌的含义［2］;你认识它们吗？;;品牌联想;品牌与商标［1］;品牌与商标［2］; 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。;二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用 ;品牌对营销者的作用;品牌对消费者的作用;品牌价值及品牌力;1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释： （1）品牌是区分标志，用以识别。 （2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。 ??? HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。 ??? 消费者往往把某个品牌名称当作信息志。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。 （3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。 ??? ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。 （4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。 ??? GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。;科特勒认为:;科特勒认为:;三、品牌资产;品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：;判断品牌知名度的4个层级： 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度;品牌知名度的价值;功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image; 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸;品牌联想所产生的价值;;（二）品牌资产的特征;;全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。;入选世界500强的18家中国公司;入选世界500强的18家中国公司;入选世界500强的18家中国公司;2003的2月18日 可口可乐在中国更换标识 ;第二节　品牌与商标策略;不使用品牌的情形;品牌设计;?基本要求：造型美、显示特色、简单明了 ?具体而言：1.可使人联想到产品的利益； 2.易读、易记、易认； 3.与众不同；;品牌要素;关于品牌名称;金利来的改名;启示;品牌决策;品牌归属决策（Brand-sponsor　decision）;品牌使用者决策;品牌统分决策;品牌名称决策;如何看待家族品牌？？;品牌战略决策（Brand-strategy decision）;品牌战略决策;产品线扩展;小心品牌扩展（延伸）陷阱;有共同的主要成份 相同的服务系统 技术专业的连结 彼此共享的利益点 相似的使用者形象;品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision);品牌保护;注册商标;申请认定驰名商标［1］;申请认定驰名商标［2］;注册互联网域名;打假;●商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹传，损害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵权。;　　一、包装的含义、种类和作用 　二、标签与包装标志 　三、包装设计原则 　四、包装策略; 　　 运输包装 　　　销售包装