第四章原始的收集方法(定性)综述.ppt

《市场调查》教学课件 没有调查就没有发言权。 ——毛泽东 第4章 原始资料的收集方法 ——定性资料的收集 §4.1 定性调查概述 §4.2 专题组座谈法 §4.3 深层访谈法 §4.4 德尔菲法 §4.5 投射法 返回总目录 本章教学目的 学习本章后，学生应当能够： 1.从目的、抽样、数据收集与分析，以及结果等方面解释定性研究与定量研究的区别； 2.理解定性研究的各种形式，包括直接法和间接法； 3.详细描述专题组座谈，以其计划于执行、优缺点和应用为重点； 4.详细描述深度访谈，指出它的优缺点及应用； 5.解释影射法，并对联想法、完成法、构筑法和表达法进行比较； 6.理解在执行定性研究时所引起的伦理道德问题。 本章教学主要内容 1. 定性研究与定量研究的区别； 2. 定性研究的形式，包括直接法和间接法； 3. 专题组座谈，以其计划与执行、优缺点和应用为重点； 4. 深度访谈，指出它的优缺点及应用； 5. 影射法，并对联想法、完成法、构筑法和表达法进行比较； 6. 执行定性研究时所引起的伦理道德问题。 §4.1 定性调查概述 一、定性调查与定量调查的区别 三、定性调查的应用范围 二、定性调查的优点及局限性 返回总目录 案例18 感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛） 专题组座谈和个人深度访谈形式的定性研究，常用于发现对顾客非常重要的感受，而这类感受很难通过定量研究发现。深度访谈是以一对一的方式进行的，能够对访谈对象进行广泛、深入的询问，因此有可能发现内心深度的感受（以及价值观、信念和态度）。以下几个例子说明识别消费者的感受对于产品设计多么重要 . ——通过定性研究可以获得对消费者行为的丰富见解。 福特 福特决定重新设计金牛星轿车。他们重新设计了仪表盘按钮、后保险杠和其他部件。他们决定改变车门栓，但是关门时出现怪音，门栓发出两次拍打声，使用户产生什么地方有问题的感觉，而事实上一切正常。尽管消费者没有意识到这一问题，但他们对汽车发出的声音却想当敏感。 案例18 感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛） 惠而浦 人们可能认为完美的产品不应该有任何噪声，但惠而浦的例子却正好相反。惠而浦推出了一款非常安静的冰箱， 但顾客打电话抱怨该款冰箱的“柔和的流水声”。人们印象是该款冰箱的噪声是他们所听到最大的冰箱噪声，尽管客观的讲，这是至今为止最安静的冰箱。 案例18 感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛） IBM IBM非常重视键盘中间用来代替鼠标的新按钮的设计。因为人们常在计算机前工作很多小时，因此解除按钮的手指的舒适度非常关键。IBM花了9年时间“为手指设计一个完美的缓冲垫”。 案例18 感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛） 雅诗兰黛 化妆品业提供了大量的定性研究的例子。因为女性将化妆品看作非常亲密的用品。例如，雅诗兰黛改变了其蓝色紧凑化妆盒的形状，使它对女性更有吸引力。盒的边缘被重新设计成弧线，这样显得更加柔和并与妇女浑圆的身体产生某种联系。 案例18 感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛） 一、定性调查与定量调查的区别 定性调查主要应用于探索性调查，调查的目的是考察消费者的态度、感觉、动机、反应等。在定性调查中，调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集的数据大多是难以量化的定性数据。 定量调查主要应用于描述性、因果性和预测性调查，调查的目的是对总体的数量特征进行推断。在定量调查中，调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的数据大多是定量数据，因此在数据分析中主要使用频数分析、相关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法。 营销研究数据分类 比较项目 定性调查 定量调查 调查类型 探索性调查 描述性调查、因果性调查和预测性调查 调查目的 考察消费者的态度、感觉、动机、反应等 对总体的数量特征进行推断 调查形式 讨论提纲或讨论指南 调查问卷 数据类型 定性数据 定量数据 数据分析方法 统计分析方法和心理学、社会学等分析方法 统计分析方法 样本量 小样本 大样本 对调查员的要求 需要心理学、社会学、消费者行为学、营销学、市场调查与研究等多方面的知识储备 需要市场调查方面的知识储备 硬件设备 录音机、录像机、照相机、投影机、计算机 计算机 一、定性调查与定量调查的区别 二、定性调查的优点及局限性 定性调查一般只对小样本进行调查，这在很大程度上降低了调查的成本。 能更好地了解消费者内心深处的态度、动机。 可以提高定量调查的效率。 不能反映细微的差别。 样本的代表性较低。定性调查的样本量一般较小，对总体的代表性较差。 对调查