專题三：目标市场营销战略.pptVIP

LOGO Company name;本专题主要内容;一、市场细分战略; 市场细分概念: 1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。; 市场细分的作用;（二）市场细分的依据;同质性偏好：市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场，至少对奶油和甜分两种属性而言都是关切的。 扩散性偏好：市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客；进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。 集群性偏好：市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。;（三）细分消费者市场的标准;例：牙膏市场的利益细分 ;产业市场细分的标准［1］;产业市场细分的标准［2］;（四）细分市场的方法;单因素细分法;综合因素细分法;系列因素细分法（例皮鞋市场细分）;;二、目标市场选择策略;（一）评估细分市场;影响细分市场吸引力的五种力量---波特;（二）目标市场选择模式;; 1.市场集中化;这种选择通常发生在： ① 企业具备在此细分市场获胜的基本条件； ② 但它资金有限，只能在一个细分市场经营； ③ 这个细分市场上可能没有竞争对手； ④ 这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点 ; 2.选择专业化; 其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场盈利不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。 采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。 ; 3.产品专业化; 海尔???箱 长虹彩电 福特汽车 可口可乐;产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术的优势,在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量有大幅度下降的危险。 ;4.市场专业化;市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险。 由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险。 ;5.市场全面化;只有大公司才能采用这一方式。然而，大公司不是一朝一日成长起来的，所谓全面进入往往是指这些大公司对一个新介入的国家市场而言，在本国它肯定是循序发展、逐渐介入，没有什么企业从创业之初就是全面进入各行各业。 ;细分市场1;企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优缺点： 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。;例：可口可乐的早期目标市场策略 ;细分市场A;差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。;例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略 ;? ? ? ? ? ? ? ? ?;3.集中性市场营销策略;例：皮鞋公司的目标市场战略 ;公司资源; ;三、市场定位战略;（一）市场定位的含义;?营销视野　定位的起源;1959年9月，第一辆红旗检阅车供国庆十周年阅兵使用。 1966年4月，红旗三排座高级轿车作为国家领导人正式乘用。 1972年，毛主席坐上红旗特种保险车。 1984年，邓小平同志乘坐红旗检阅三军。 1998年，新一代红旗轿车再度成为国家礼宾用车 ;1968年，七喜的定位为“非可乐”，“非可乐”是借用了两乐在人们心智中的强势地位（在当时每卖出叁瓶饮料，其中的两瓶是可乐），当顾客偶然间不想喝可乐时，七喜就成了首选，借力两乐将其它饮料的生意收入囊中，由此，七喜成为了紧随两乐之后的第三大饮料品牌 ,后来重新定位为“不含咖啡因的汽水 ;STP;明确竞 争优势;明确潜在竞争优势;选择竞争优势 ;传递竞争优势 ;（三）市场定位的方式;例：以奶制品为例说明市场定位的步骤与方式;重新定位 ;李奥.贝纳用牛仔形象为万宝路香烟重新定位,使原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全球第一品牌. 大卫.奥格威的戴眼罩的模特