市場细分与目标市场.pptVIP

市场细分与目标市场营销;本章纲要;一、市场细分;现代市场营销的核心： STP;宝洁的细分;洗发护发;;一、市场细分战略的产生与发展;;;二、市场细分的模式 ;甜份;(a) 同质型;1、调查需求;四、市场细分的标准;2、人文因素 年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装) 性别（男性；女性；中性） 婚姻（未婚；已婚） 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等) 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上) 家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡) 收入(___元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学) ;25－35;北京“他+她-”饮品 ;“他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰夫妇各占20%的股份。 “他加她”饮料推出之时便一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款 ;?“他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者 ＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性，;在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 ;其它跟进者;3、心理因素 生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型)(仿古式家俱;甲壳虫汽车) 社会阶层(工薪；白领；老板) （高级私人会所；俱乐部）;4、行为因素 追求利益(质量;服务;价格便宜;方便; 安全) ; 下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准 1.太太口服液 2.大学教材专卖店 3.精装礼品月饼 4.女性化妆品专营店 5.休闲服装 6.农用载重自行车 7.累计消费折扣卡 8.快餐店 9.增白霜 10.商务电脑;五、商业市场细分的依据;六、市场细分的原则（有效标志）;二、目标市场; 无差异策略;（一）、市场覆盖战略;1. 无差异营销(Undifferentiated Marketing）;指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。;;2. 差异营销(Differentiated Marketing); 是指企业决定同时为几个子市场服务，设计 不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以 相应的改变，以适应各子市场的需要。 ;此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险 缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难;3. 集中营销(Concentrated Marketing); 是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子 市场上占有较大的市场占有率。;此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求 缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）;目标市场营销策略; 1．确定目标市场：国内某一大城市。; 1．确定目标市场：出口东欧某国家。; 4．确认顾客特征：通过抽样调查确认。;1、目标市场：未来20年有子女要读大学的中低收入家庭;4、确认顾客特征：通过调查弄清采用这种分期储蓄时，顾客希望银行提供那些服务，特别是理财方面的服务。;目标市场策略选择需考虑因素;单一目标市场;专卖店;（二）、选择目标市场的条件;1、企业资源;2、产品同质性;3、产品生命周期阶段;4、市场相似性;5、竞争对手战略;（一）市场定位 ;　 ;”天天低价”;高档;二、有意识市场定位的重要性;是什么？ - 品类定位 何时使用？ - 应用定位 谁使用？ - 用户定位 为何购买？ - 价值定位;市场营销组合 产品定位 其它的因素;深圳太太口服液定位案例;? 避强定位 补缺式定位 迎头定位