试谈商业广告与公益广告论文.docVIP

试谈商业广告与公益广告 [摘要] 本文论述了商业广告和公益广告在定义、产生的原因和时代、信息内容、传播对象、法律责任、诉求方式及评价效果等方面存在差别，以促使中国广告人清晰的认识到商业广告与公益广告的差异性，在国际竞争中创造属于中国特色的广告。 商业广告是与买主沟通产品，服务及其他产品信息，以获取经济利益为最终目的的行为，又称为营利性广告。而公益广告是一种不以盈利为目的的特殊广告，我们一般把那些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或者是倡导某种社会事业或社会风尚，促进社会进步的广告称为公益广告。于是公益广告与商业广告都是广告的有机组成部分，公益广告与商业广告在定义、产生的原因和时代、信息内容、传播对象、法律责任、诉求方式及评价效果等方面存在差别.公益广??与商业广告也具有一定的共性,它们都要促使一定行为的发生、而且在传播方式、传播媒介和法律责任等方面也存在诸多相同点.广告人应该清晰的认识到商业广告与公益广告的差异性，在国际竞争中创造属于中国特色的广告。 [关键词]商业广告 公益广告 差别 价值 商业广告是以产品为主题来宣传以达到获利为目的的广告.而公益广告则是关于讲文明树新风节约用水注意环保之类宣传文化美德之类的广告. 然而两者并非完全独立，从人文精神来看公益广告是商业广告的发展；从内容上看公益广告也是一种特殊的商品，公益广告行为中也存在商业性表现。对企业广告主来讲，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能，因为它都是在诉求着长远的、深层次的商业目的，在潜移默化中影响人们。  所以两者是相互制约，相互影响的艺术产物。 一、 商业广告的价值体现 １．商业广告是一种经济宣传手段，是商品经济的产物。随着社会主义市场经济体制的完善和扩大，商品生产和销售的竞争将日趋激烈，因此，商业广告在传播经济信息、商品知识，开拓国内外市场，繁荣经济，指导消费，促进文明进步等方面，正发挥着广泛而重要的作用。介绍商品的商业广告，通过宣传商品，是为了说服消费者购买商品，扩大销路；报道服务内容的商业广告，通过介绍服务项目，是为了扩大某种服务业的规模，取得良好的经济效益。 2. 商业广告蕴藏着丰富的文化内涵。它在向人们介绍各种商品的特点、功能及作用，传递着有关的商品服务、企业经营等经济、科技、文化诸多信息的同时，还反映着社会生活的各个方面，如风俗习惯、道德意识、社会认知、价值观念等等，从而展示出绚丽多姿的人文景观。例如，一年一度的春节是中国的传统佳节，众多商家常常瞄准这个有利时机发起猛烈攻势，策划出贺岁广告系列：旺旺“回家篇”，麦当劳“招财汉堡篇”，诗仙太白酒贺岁篇，宏洁氨基酸“全家福篇”……尽管谁都知道广告无非是在借“过春节”这一国人的风俗习惯寻求自己商品的卖点，但是接连不断的贺岁广告，又确确实实营造出一种热闹的喜庆氛围，为传统的节日风俗增添了亮丽的风景。正如诗仙太白酒所宣传的“中国人迎中国年，中国酒暖中国心”，广告在商业诉求的背后，不经意地培养了普通民众的情感认同，丰富了传统民俗的时代内涵。 随着广告的物质层面不断发展、积淀和传播，逐渐生成人们关于广告的理解、接受、认同等广告中的观念系统，如人们的风俗习惯、伦理道德、思想信仰以及价值观念等等。两者互相依存、互相渗透，逐渐整合而成广告文化，并综合地投射到具体的广告行为中，成为引导、调解、控制众多广告受众思维、行为的重要因素。商业广告也由此成为传播现代观念的文化载体。 3.商业广告是一张密不透隙的“网”。现在，越来越多的商业广告从人们细致入微的日常生活入手，点点滴滴地改变着人们的生活习惯、审美趣味、价值观念。众多精美的广告涵盖了人生的方方面面，从亲情到爱情，从生活到事业，从失败到成功，它们共同编织出一张密不透隙的“网”，让现代社会的人们无法逃遁。商业广告主动为消费者制定了如何消费的法则和理念，它像一只看不见的手，指挥着你应该怎样消费。以旺旺广告“贺岁篇”为例，广告营造的是合家团聚的浓厚节日氛围。“旺旺”不断提醒异地他乡打工的人们，在辛苦工作一年之后，别忘了家乡父母的呼唤，“过年要回家，思乡的心，团聚的情，过年记得把旺旺带回家！”它勾起我们对“家”的回忆，通过它，我们可向父母、亲人表达我们的孝心，告慰我们因长期奔波在外而对家人的愧疚之情。因此，旺旺广告为受众预设了一个巧妙的“套”：只要你是个富有孝心和人情的人，你就有可能自觉入“瓮”购买旺旺食品。这样的“套”如今已经成为广告中常用的促销手段。再如：“我爱消费，故我存在”、“一日不购衣便觉面目可憎”、“知识使你更有魅力”、“健康成就未来”……这些消费法则和生活理念以构筑现代高品位生活的开路人自居，让不了解或不遵守这些法