第1章市场营销哲学与理论基础.ppt

第一章 市场营销哲学与理论基础;本章要求;一、营销观念的比较;1、生产观念;1、生产观念;2、产品观念;2;3、推销/销售观念;3、推销观念（Selling Concept）;典型的例子： “没有不成功的产品， 只有不成功的销售”;4、营销观念;营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！ 四大支柱：目标市场、顾客满意、整合营销和盈利能力 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。;核心思想 以顾客为中心 达到顾客满意;营销观念有许多精辟的表述： 满足有利润的需要 发现欲望并满足它们 热爱顾客而非产品 任您称心享用 您就是主人 Eg：过期的面包不卖;典型例子： “科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。” 我们一切为了你 ;4、营销观念与推销观念的比较;5、社会营销观念; 相关案例 一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用， 谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。 ;五种营销观念的比较;营销观念变 化的启示;二、营销管理的主要任务;（二）需 求 的 八 种 型 态;各种需求状况及其营销任务;潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。 Eg:不含尼古叮的香烟 营销任务：衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 下降需求：对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋向（每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况）eg:签字笔的出现导致钢笔需求下降 营销任务：通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 ;不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。 Eg:旅游区的旅馆、餐馆、交通等 营销任务：通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。 营销任务：在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。;超饱和需求：有些组织面临的需求水平高于其能够或者想要达到的水平。Eg:知名度高、盛销不衰的优质产品。 营销任务：a.扩大营销；b.设法暂时地或者永久地降低需求水平，即低营销；c.提供替代品或相应的同类产品。 不健康需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。 Eg:吸毒、抽烟、赌博 营销任务：劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。;变潜在需求为现实需求 变负需求为正需求 变无需求为有需求 变下降需求为上扬需求 ;价值观念创新法 改变消费方式创新法 改变生活模式创新法 营造市场需求创新法 传达消费标准创新法