第1章市场营销概述..ppt

第一章 市场营销概述;1.1 市场营销 1.2 市场营销的导向 1.3 市场营销管理 ;学习目标 理解市场营销概念的经典表述，知道市场营销的三个特征； 理解市场营销导向，掌握其主要类型和现代营销导向确立的支柱与条件； 掌握市场营销管理的实质及8项任务； 理解市场营销管理的五个阶段流程。 ;1.1 市场营销;2）市场营销的核心概念 （1）营销者与预期顾客。 （2）需要、欲望和需求。 （3）交易与交换。 （4）市场、关系和网络。 ;1.1.2市场营销的特征;3）市场营销的导向性 导向性是指市场营销是在一定的观念指导下的一种有目的的有序活动，特定历史条件下的特定导向贯穿于这一活动的始终。 ;1.1.3市场营销的流程;;1）选择价值阶段 选择价值是市场营销流程的战略营销阶段。主要包括进行细分市场，选择适当的市场目标，开发提供物的定位等，即所谓的细分???Segmentation），目标（Targeting），定位（Positioning）——STP营销。 ; 2）提供价值阶段 提供价值是市场营销流程的战术营销阶段。主要包括开发特定产品的性能、价格和分销等内容。; 3）传播价值阶段 传播价值也是市场营销流程的战术营销阶段。包括组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使企业的供应品为顾客所知等活动。;1.2 市场营销的导向;1.2.2 市场营销导向的类型;1.2.3 现代营销导向的确立;;2）现代营销导向确立的条件 （1）销售额下降。 （2）增长缓慢。 （3）购买形式变动。 （4）竞争的加剧。 （5）营销费用增长。 ;3）向现代营销导向转变的障碍 （1）组织的抵制。 （2）学习缓慢。 （3）迅速遗忘。 ;1.3 市场营销的管理;1.3.2 市场营销管理的任务;2）市场营销管理的任务 对应8种不同的需求状况，市场营销管理的任务主要有以下8个方面： (1)在负需求情况下，任务是分析顾客为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计产品、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 ;（2）在无需求情况下，任务是设法将产品的好处与人的自然需要和兴趣联系起来。 （3）在潜在需求情况下，任务是衡量潜在市场的范围，并开发有效的商品和服务来满足这些需求。 （4）在下降需求情况下，任务是分析市场需求衰退的原因，决定能否开辟新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，即通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。;（5）在不规则需求情况下，任务是通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式。 （6）在充分需求情况下，任务是在企业面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。而且，企业还要维持或提高产品质量，不断地衡量消费者的满意程度。;（7）在超饱和需求情况下，任务被称为“逆营销”（Demarketing），即是设法暂时或永久地降低市场需求水平。逆营销的手段一般包括提价、减少推销活动或降低服务水平等。 （8）对于不健康需求，任务是劝说那些喜欢不健康产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，采取手段一般包括宣传产品的有害性、大幅提高价格、减少供应等。;1.3.3 市场营销管理的过程;;复习思考题;Thank You !