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兰州移动增值业务营销能力提升 三、兰州移动增值业务营销综述 (一)移动通信增值业务简述 移动通信增值业务定义及分类 增值业务是凭借公用电信网的资源和其它通信设备而开发的附加通信业务， 其实现的价值使原有网路的经济效益或功能价值增高。主要是指能对信息进行加 工处理，向用户提供额外信息，使原有电信网的经济效益增加的附加通信业务， 如公用电信网上的数据检索、数据处理、电子数据交换、电子信箱等业务。 移动增值业务属于增值业务中的一种，是指基于现有移动网络，由各大移动 运营商开辟的，在为移动电话用户提供基本语音通信服务之外的其他类型电信业 务，是用来强化移动运营商自身竞争力的增值服务内容。即除了基本的语音通信、 基本的数据通信之外的基于移动通信网的电信业务都可以看作是移动增值业务 的范畴。它是一项产品周期短、替代作用强的服务产品，即容易模仿和替代其他 业务，也容易被更新的业务所替代。 一般按照基本划分方式将移动通信业务划分为话音业务和增值业务两大类， 将视像业务都划分到移动增值业务中。语音业务是移动通信业务中最基本的业 务，所以相对于语音业务的其它业务通称为增值业务。目前，人们经常提到的移 动增值业务主要指的就是移动增值业务。由于将来的移动通信业务必将与我们的 日常生活紧密结合，特别是在通信技术、计算机技术、互联网技术不断发展融合 的基础上，在人们对以信息为基础的各种应用需求快速增长的激励下，在社会信 息化水平日益提高的前提下，增值业务必将是迅速发展的一种全新的服务方式。 由于移动通信自身所具有的可移动性、无时空限制性、专属性、安全性和时尚性 的特点，再加上基于这些特点之上的短消息、游戏、支付、定位、办公等丰富多 彩的应用服务，为广大用户带来更方便、更灵活的通信服务，在用户目前呈现不 同的应用方式。 2、移动通信增值业务发展现状及未来展望 ①我国移动增值业务发展现状 中国移动通信业在经过了超高速、超常规发展后，对网络设备的投入和需求 已进入了一个增长率相对较低的增长期。但3G牌照的发放将扭转多年以来电信 业固定投资不断下滑的局面，而移动增值业务将是3G时代主要的业务亮点。 ②我国移动增值业务发展趋势 随着中国3G业务商用，移动通信业将呈现快速增长态势，预计未来增值业 务的增长幅度将会逐渐提升，成为移动通信业增长的主要动力。发总体来说，目 前移动增值业务用户基数大，市场规模大，增值服务多样化。未来，面对更加激 烈的市场竞争，无论是现在的运营商，还是未来即将加入移动阵营的固网运营商， 都将大举创新融合之旗，催生更丰富的移动增值业务，满足需求。 (二)移动增值业务内涵特征及营销模式 增值业务有很强的附加价值，强调与消费者通过体验进行沟通，并触动其内 在的情感和情绪。体验带给客户趣味、知识、转变和美感，也正是对这些价值的 认可唤起客户潜在的需要和更多的渴求。客户购买增值业务时，往往受情感价值 而不是功用价值的驱策。情感是关键因素，普遍存在于各种增值业务与_客户之间， 它像一块能把人们吸引过来并且薪住不放的“情感魔棒’，。增值业务最大的特点 是创造情感体验，.创造一种令客户满意的感情纽带，并以此来确保得到客户的忠 诚。 增值业务在移动运营商业务收入中的比重不断增大，运营商在不断推出新业 务、保留现有用户、增加业务收入方面已经进行了大量的营销实践。同时，在增 值业务领域移动运营商也面临着如何提升成熟业务使用量，如何提高新推业务普 及率等问题的挑战。随着营销模式的不断创新，如何针对特定目标群体选择合适 的营销方法，是增值业务发展成功与否的关键。 、互动体验式营销 增值业务发展的新型营销模式首推互动体验营销。互动体验营销是企业采用 让顾客亲自观摩、试用并及时收集用户意见给予反馈的方式，让顾客感知产品或 服务的品质，促使顾客购买的营销方式。这种方式有利于拉近企业和消费者之间 的距离，与其形成有效的互动沟通。 电信增值业务属于服务类产品，无形且难以度量和标准化，消费者选择增值 业务比购买有形产品的决策过程和行为更为复杂。如果有“体验”的场景和气氛， 那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于电信企业来说，_提供 充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。 2、定制式营销 定制营销是满足个性化客户需求的营销模式，是企业将每位客户都看做单独 的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销，用来满足每位客户的特定需求。 定制营销重点在于消费者的个性化需求，因而它是一种个性化的营销手段。因资 费、终端等因素制约，很多客户对增值业务不了解，通过定制营销可以帮助用户 挖掘潜在需求，实现顾客的价值最大化。 当前适合采用定制式营销的业务如手机上网等，运营商将一键式上网功能定 制在手机上，便于客户操作和体验。 、二次营销 二次营销又称为“客户关系营销”，目标是对相同的