仁济集团央视投放策略2008.9.10.ppt

仁济集团 2008.10-2009.12央视投放策略(中新文广/2008.9.1);1、本案数据来源：CSM、IMI 2、数据时间：2006.1-2008.8 3、项目：按广告露出点的近似性进行归类。 4、费用：按媒体统一对外折扣进行核算。 5、其中软性如口播等无监测数据。 6、竞品医院效果评估数据因量太大无法短时间完成。;仁济集团或下属单位已有宣传 1、投放量相对较小。 2、投放以各自区域传播为重点。 3、另与仁济集团在表面无任何关联。;央视用什么策略才能将5400万发挥到最大效益;一：主营业务——不孕不育重点诉求人群收视习惯分析;;目标人群集中收视习惯对比（%）;30-45岁核心人群收视率表现（%）;B、栏目类型收视偏好;小结;二：关注品牌的投放情况;一、全国投放情况;一、整体情况;长江医院;三、区域性投放情况;长江医院投放行程（费用：元）;1、在投放行程上，均表现出跳跃性投放，更倾向市场的旺季拉动作用。但对品牌建设略有不足，对投资浪费性较大，对于仁济集团建议利用脉动式投放策略，在有效累积品牌效应的同时，保证旺季的市场需求。 2、重点投放主要集中在下半年10至次年2月，为我们初次投放带来很大的干扰，如何保证我们自身的传播效果是关键。 3、旺季媒体组合策略更倾向央视及地方电视台多层次组合，形成立体化拉动，对品牌广度覆盖以及对患者的近距离拉动都能起到良好的效果，值得我们借鉴。;五、广告露出与我们目标人群收视习惯对比;07年;08年;长江;节目类型;1套特约电视剧——《闯关东》及《警察故事》收视曲线;长江;万;二、央视投放情况;一、央视整体投放情况情况;二、广告行程;次;长江;频道选择（费用：元）;整体影响较弱，目前不建议考虑;仁济集团关心的4套、7套、10套分析;%;;%;;%;;其他相关频道分析;1996年首次上映;中央电视台6套 时间21：20;天天饮食;结合目标人群的集中收视习惯;B、招标段——利用其强势覆盖，是我们短期产生轰动效果最好的平台，但招标段整体出现贬值趋势，综合考虑，不建议参加招标，但可以在投放初期进行适当购买，以保证初期的覆盖强度。;;三套娱乐频道人群与仁济集团重点诉求人群对位性强;三套项目构成特点：B、套装广告，栏目内较栏??外套装更能保证我们的传播效果，如《娱乐联播》等。;;五、项目使用情况（费用）;虽在内容上更贴近农村，但受“有线”影响，往往无法到达。;长江;广告规格使用情况（频次）;央视投放小结;三：央视及地方的组合策略;虽然,08年奥运的加入进一步提升了央视对全国的影响,;但是，央视在我们要影响的重点区域，表现并不均衡。;所以，如上海、广州、长沙为我们重点区域，建议利用当地强势频道进行交叉覆盖，以保证我们仁济集团信息对全国影响的平衡。;广州;中新文广建议： 以央视为主，补充重点区域强势媒体，进行全国“轰动性”传播，以达到在最短时间内，强化“仁济集团”品牌影响。;四：如何标新立异（破局方向）;策略方向： ——做人无我有的策略（出奇）？ ——做人有我精的策略（致胜）？;28; 这套方案一周的费用是26万元，共播出15秒广告520次。;无论哪个策略方向，知名度没有大的区别，但我们仁济集团是不是仅需要品牌知名度？;综合而言，两种策略并不冲突，如何更好的统一是关键， 建议：以常规策略为主，辅助差异策略进行。;五：央视投放策略;1、行程策略： 脉动投放——持续性的保持品牌露出，为品牌建设累积效果。 ——重点时期（2008.10-12、2009.1-2、2009.10-12）加大投放力度，满足轰动效应及旺季市场拉动。;3、项目策略： 多项目组合策略（栏目内效果强于栏目外效果） 核心项目： ——1套《招标段》、《重点电视剧贴片》、 ——3套《娱乐联播》、《欢乐中国行》《周末喜相逢特约赞助》 ——2套《非常6+1联合赞助》、《开心辞典》、《幸运52》等。 补充项目： ——1套《新闻30分》、《夕阳红》 ——2套《健康之路专场》 ——6套《白天套》、《黄金套》;方向建议一：;方向建议二：;小结;中新文广还有： 1、丰富的优势资源：CCTV\BTV\FM88.7\湖北经视\长安街LED户外。 2、央视-索福瑞（AD、inforsys)专业数据库。 3、强势媒体关系-北京台最大代理商之一、央视最大代理商之一、中国国际广播电台国际音乐台的独家营销机构、湖北电视经视频道独家运营商等。 4、专业服务团队和规范的流程（预估——跟踪评估——修正——跟踪预估——评估）。 5、专项小组实行1对1服务，更深度了解您的需求，真正成为贵司外脑。;08年部分合作的客户;感谢仁济集团对我们公司的信任，期待进一步合作，中新文广一定利用自身强势资源及专业服务为贵司提供更多增值服务！