电视广告代言人及优惠券使用行为对购买意愿-以麦当劳为例.ppt

電視廣告代言人及優惠券使用行為對購買意願之影響--以麥當勞為例;組員名單;研究背景與動機;一、研究背景;根據行政院主計處統計，餐飲業家數在2004年比2003年同期成長7.2%，80%的民眾中午幾乎都是外食，晚餐比重也達到60%。 相較於過去，餐飲業可以說是進入了一個新的戰國時代，要如何在競爭激烈的餐飲業佔有一席之地，已是業者最重要的課題。;二、研究動機;在市場行銷中，業者常常以不同的促銷方法配合廣告活動以加速消費的購買意願。 長久以來，優惠券的促銷手法早已被廣泛地應用於各行業，使用優惠券行銷除了要吸引潛在的消費者之外，也為了維持原有消費者再度購買的意願，其目地無非是要達到競爭上的優勢。;三、研究趨勢;現今，國內針對餐飲業電視廣告代言人方面的研究為數不多，也未有研究同時對廣代言人、優惠券使用行為作一整合性的探討。;四、研究目的;三、探討優惠券使用行為和購買意願的關係。 四、探討不同人口統計變項在廣告代言人、 優惠券使用行為及購買意願上的差異。;五、研究問題;三、優惠券使用行為上的差異是否會影響到購買意願。 四、不同人口統計變項在廣告代言人、優惠券使用行為及購買意願上是否有所差異。;文獻探討;六、廣告的概念;七、廣告代言人;平衡理論在代言人廣告之應用;Freiden(1984)指出廣告代言人的類型有四種，分別為： 名人－指公眾知名人物。 公司高階經理－以企業本身的知名度或規模。 專家－以其專業知識和權威。 一般消費者－讓人覺得自然及未經掩飾。;7-2 廣告代言人影響消費者的方式 廣告代言人影響消費者的方式，大致可分為三種： 順從 認同 內化 ;順從： 指在一種被控制住的情境下，為了獲得他人正向的支持或贊同，個人會表現出聽話與配合的態度。 ;認同： 指個人對另一人、某一群體或英雄人物產認同，因而有改變自己的態度，反映在代言人廣告上，即是消費者希望在某些方面與廣告代言人相似。 內化： 內化的階段則是個人接受某種行為或態度，是出自於對該行為態度的肯定，認為其與自身的價值觀相符合。 ;7-3 形成廣告代言人說服力的因素 Baker and Churchill(1977)認為形成代言人說服力最主要包含來源可信度與來源吸引力兩個因素；前者專門技術與值得信賴等特質，後者則為代言人的親近性、喜愛性、相似性與生理上的引力。 ;Ohanian 指出廣告代言人的可信度來源因素分別為吸引力、可靠性及專業性三種： 可靠性指的是廣告代言人所貝備客觀及誠實等特性之程度。 吸引力指的是消費者認為廣告代言人所具有之引力程度，此吸引力通常是指生理的 。 專業性是指來自對事物的知識。;7-4 廣告代言相關研究 在廣告中運用具有吸引力特質的代言人，觀賞者的購買意願會較強烈，且消費者對代言人所呈現偏好會直接影響對廣告的評價。 ;具有吸引力的廣告;八、優惠券;業者在透過網際網路與資訊科技的應用，依據使用媒介的不同而發展出下列不同的優惠券類型： 網上列印 手機下載 上網購買 簡訊優惠券;網上列印：此方式是將廠商或是通路商所提供之電子型態優惠券，透過印表機的列印所獲得的實體電子優惠券。 手機下載：屬於一種較新形式的電子優惠券，只需透過手機下載可用的優惠券訊息，即可獲得商品服務上的優惠。;上網購買：乃是在相關網站或電子報等網路傳播媒介中刊登優惠券的廣告，但是其使用之商店為網路上之虛擬商店，連結網頁後即可獲得優惠。 簡訊優惠券：簡單來說，便是業者利用手機簡訊傳送的方鋨，將優惠券的訊息傳至消費者手中。;8-2 優惠券相關研究 根據大部份的專家研究發現：女姓比男性更常使用優惠券，尤其以年紀20-29歲的使用者居多，學歷則以大專最多。;九、小結;至於，在優惠券的使用上，消費者多為被動地接收廠商優惠活動的訊息，而較少主動搜尋相關資訊。例如：沿街發送或來店消費贈送等等。;研究方法;十、研究架構;研究架構圖;十一、研究對象與抽樣方法;11-2 抽樣方法與施測過程 本研究採用便利抽樣法，為使樣本不致產生太大的偏差或同質性過高，團體或是家庭單化的受訪群，則只針對其中一至二位受訪者做問卷調查。;每日施測時段選擇16:00至20:00學生下課、上班施下班及晚餐時間人潮較多時段，為期12天，每個施測地點各為3天。(台南火車站、遠東百貨、新光三越中山店、新光三越西門店);十二、操作型定義;十三、問卷設計;二、優惠券使用行為：此部份共計2題，分別為「我會主動上網搜尋麥當勞優惠券的訊息」及「我願意接受麥當勞於店面所發送的優惠券」。其衡量方式也是採取李克特(Likert)五點量表計分式給予評等。 ;三、購買意願：由於代言人廣告及優惠券皆屬於促銷活動的一種，題目設計為「大體而言，我會因為促銷活動，而到麥當勞消費」。衡量方式是採取李克特(Likert)五點量表計分式給予評等。 四、個人基本資料：此部份5題，分別