市场营销学：价格策略总汇.pptVIP

本章概要 -影响价格的主要因素 -定价的基本方法 -定价策略与技巧;[引例1] 康柏电脑的价格策略 ; 菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。他认为企业要用个性去抢占市场。康柏的个性在于发展个人电脑，因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予足够的重视，个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的大好时机，况且，康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看到康柏优势的同时，菲弗尔还清楚地晓得康柏公司经营中的问题：它的个人电脑价格太贵，超出一般消费者的购买力。于是，菲弗尔做出了大胆的决定：把康柏电脑的售价降低1/3。按照传统，康柏通过批发商向大公司推销产品。但调查结果表明，消费者很难买到康柏的产品，于是，菲弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。; 个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位。以非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了许多。为保证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产的各个环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔说，他不是不要利润，利润与市场占有份额紧密地联系在一起，没有市场，价格订得再高，也实现不了利润，营销的关键问题在于打开市场，而要打开市场取决于几个要素：一是品牌形象好，二是便宜。康柏在具备了品牌优势后，要大发展，就要降价。 当其它生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举的道理之后，纷纷仿效，然而，并不是所有的公司都经得起降价的考验。业界人士评价道：个人电脑走向普及之路是与菲弗尔的功劳分不开的。 ;消费者有何反应？;营销组合4P;1、了解定价的影响因素； 2、了解定价的一般方法； 3、掌握定价的基本策略。; 第一节 影响价格的主要因素;（一）外部环境影响因素;价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。;P1;市场竞争;3 、政府政策;（二）内部环境影响因素：;定价目标;定价目标;第二节 定价的基本方法;（一）成本导向定价法;成本加成定价法;损益平衡定价法; 某农机具厂计划投资生产一种产品。经测算，年固定成本总额275万元，每件产品变动成本1,700元，预计年销售量25,000件。若该产品采用损益平衡方法定价，合理的价格水平是多少？ ;变动成本定价法 ;此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。; 成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价主要考虑成本，从而使定价工作大大简化，价格也较为稳定。 但成本导向的定价法存在一个致命缺陷。在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能的，这是因为单位成本随产品的销量而变化。事实上，产品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分摊”到每件产品上，“分摊”量的多少取决于销售量的大小。销售量则随价格变动。因此，单位成本是一个变动的指标。;成本导向定价过程：;若价格过高，则打折降价;需求（价值）导向定价过程：; 需求（价值）导向定价法是依据消费者需求变化和心理进行定价。;理解价值定价法; 首先，企业需要通过市场研究，确定产品在顾客心目中的价值，据此确定产品的售价。 估计这种价格水平所能达到的销售量。 根据销售量决定所需要的生产量、投资额和单位成本。 核算在此价格和成本基础上，能否获得满意的利润。;例：美国卡特比勒公司对拖拉机的定价 该公司的做法是： ①行业一般质量定价，90000； ②耐用性高，+7000； ③可靠性高，+6000； ④维修服务周到，+5000； ⑤零部件供应期长，+2000； ⑥提供价格折扣，-10000 ； ⑦售价=90000 +7000 +6000 +5000 +2000 -10000 =100000;可销价格（逆向）定价法;例：通过市场调查、研究、确认消费者对某产品乐于接受的市场零售价为80元，批零差价率为25%，进销差率为20%。;需求差异定价法;产品功能差异定价;78元;地点差异定价;保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局;民航的差别定价;定价计量单位发生变化，使购买者关注的焦点由价格转变为价值 提供了可比性商品，为购买者建立了价格标杆 通过商品比较，使购买者进一步确信价格合理;是克服成本导向定价法缺陷的一种定价方法，根据顾客对产品价值的估量为依据决定价格。 是一种价值导向定价。定价权从财务经理转移到销售经理或产品经理。 关键问题是对顾客产品价值认知的准确估量和有效引导。;（三）竞争导向定价法; 在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。 避免竞争激化 有些产品成本核算较难，保证适当收益 某些产品的特点只适用随行就市定价，如同质产品市