補充案例分析题.docVIP

PAGE  PAGE 3 补充案例分析题 1．浙江省某市大红鹰集团公司通过大红鹰经贸公司利用广播电视广告、报刊广告等经常性向社会公众传递一种信息，即就是“大红鹰”——新时代的精神，几乎地区内男女老少许多人都能背出这条看去似乎简单的广告语。同时它也不断地热情赞助体育、文化事业，几乎全国性的大型文体活动开展时都有它的形象出现。2001年为了表达申奥的情感和强大的力量，专门组织一支队伍由宁波出发到北京，一路上声势浩大地搞与人签名活动，热忱助申奥，又使自己的组织形象得到广泛的播种和宣扬。 案例思考：它属于哪一类公共关系活动模式？其特点和主要方式是什么？（要求写出一篇400字以上的案例分析。） （1）是属于宣传型公共关系，即是借助于媒介，开展宣传工作的公共关系活动模式。（2）这种模式的主要做法是，利用各种传播媒体和交流方式进行内外传播，让各类公众充分了解组织或企业，支持组织或企业，而形成有利于组织或企业发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。 （3）这种模式的特点有：目的明确，时效性强，传播面广，效果显著。 （4）对外宣传的主要方式有：一是公关广告；二是借助于大众传播媒体的宣传。如新闻报道、专题报道、经验介绍、记者专访等。 案例二、 2000年月11月16日，国家药品监督管理局公布了康泰克等15种含PPA（苯丙醇胺）的感冒药由于副作用极大，可引起中风、急性肾衰等症状，暂停使用和销售的消息。一石激起千层浪，一时间这15种药品一夜间被全部撤下柜台。以生产康泰克的中美天津史克为首的生产厂家损失惨重。 与此同时，三九企业集团在北京召开新闻发布会，并立即通过广东省药品监督管理局申请国家药监局开具证明，证明本企业生产的999感冒灵不含PPA。拿到证明后，三九药业立即在第一时间向国家药监局报审广告，联系广告时段并在中央电视台每晚天气预报后的黄金时段播出。在广告画面上，“999感冒灵不含PPA”的信息被强化处理，再配上国家药监局的红头文件，更增强了可信度。 在三九健康网以“999感冒灵胶囊不含PPA”的大标题全文登载了“国家药品监督管理局关于三九医药股份公司生产的感冒灵不含苯丙醇胺”的复函。 案例思考：从这个案例中你得到哪些启示？（要求写出一篇400字以上的案例分析。） （1）通过这个案例可引发人们对企业与环境、企业危机公关或危机管理等问题的思考。 （2）企业的生产、经营、管理活动与其外部环境的关系是密不可分的。企业必须建立自己的信息监视系统，不断地对外部环境进行监视，密切关注其具体状况的变化，并及时做出相应的反应。 （3）企业也应及时地开展一些危机管理工作，沉着应对，不断向媒介通报最新消息，以使损失减少到最低限度。 （4）危机与良机同在。三九企业集团利用这个良机，第一个从国家药监局开具证明，第一个在中央电视台展开大规模广告宣传，既消除了可能因感冒灵被消费者误解引起的负面影响，又把握先机在著名感冒药——康泰克被暂停使用后，扩大宣传提高知名度，占领了市场空白，可谓一举两得。当其他厂家清醒过来也加大宣传时，“三九”已在消费者心中先入为主，已拔头筹了。 案例3 来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。公司请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。 　　 面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应是青少年族群。其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视“超级女声”节目，以1400万元的低价买下了独家赞助权。接着用“四个一”来贯穿节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合。在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国海选参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装湖南卫视“超级女声”节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，湖南卫视“超级女声”收视率在有些地方高达90%，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南卫视“超级女声”做到了街谈巷议，而“蒙牛酸酸乳”2005年的销售额也从上年的7亿元上翻到25亿元！问： （1）就蒙牛乳业公司的公关做法，谈谈你的理解和认识。(请写一篇400字左右的案例分析) 案例思考要点：首先，孙隽接受任务后，没有马上构思策划，而是先进行调查研究，明白对手情况，找出自己的思路。此即“四步工作法”的第一步：调查研究。 　　 其次，孙隽对与湖南卫视的合作，定位准确，“四个一”的切入点中肯，显示了其高明的公关思维和策划头脑。此即“四步工作法”的第二步：策划方案。 　　 再次，孙隽在具体实施时，所采用的手段技巧时充分利用了企业自身的