武当山道教文化品牌再构造研究.docVIP

PAGE  PAGE 9 武当山道教文化品牌再构造研究 　　摘要： 　　武当道教长盛不衰，源远流长，并且衍生出了丰富的文化内容。本文针对武当山缺乏道教文化品牌的统一规划，尚未形成成熟完整的品牌体系，导致游客在旅游过程中对于武当山道教文化的认知度与期待度明显不对称等现象，采用问卷调查法和资料分析法，融入景区品牌识别系统概念，对武当山道教文化品牌的再构建进行探讨，目标是建立独具特色的武当山旅游品牌，增强其品牌传播。 　　关键词： 　　武当道教 文化旅游 品牌识别 旅游品牌 　　品牌化作为一种强有力的竞争武器于20世纪90年代末被引入旅游目的地研究中，但对旅游目的地形象、旅游目的地定位、旅游目的地口号等相关研究早已展开。文化旅游品牌化是文化旅游和旅游品牌化的交叉和外延部分。无论从规模上还是深度和广度上看，目前国内学术界对这个论题的研究还处于初级阶段。我国旅游形式逐渐由风景观光向文化观光转型，在这样的背景下，景区文化品牌价值显著提升。针对这一现象，本文将传统旅游资源与CIS概念相结合，创造出景区品牌识别系统（ABIS）概念，目的在于对武当山品牌进行再构建，打造新型武当山道教文化旅游品牌。 　　一、景区品牌识别系统（ABls）概念 　　景区品牌识别系统，ABIS，全称Attractions Brand Identity System。景区品牌识别系统是在企业形象识别系统（CIS）理论和城市旅游形象识别系统的启发下产生的一个全新概念，更多属于文化范畴，由景点的综合性决定，涉及旅游景点的精神、行为、视觉、风情等感官。旨在提炼旅游景点的文化、地域等特征，提升其在游客心中的形象。品牌标识是旅游目的地的核心品牌要素，也是其竞争优势的重要来源。景区品牌识别系统的建立，便于其品牌管理，增强其品牌传播，提高游客将景区作为旅游目的地的转化率，以及游客游览景区时获取的除视觉感受以外，还有精神、文化在内的综合感受。 　　二、武当山景区品牌识别系统构建因素分析 　　（一）武当山道教文化资源 　　研究武当山旅游文化资源的文章不在少数，李林的《世界文化遗产一武当???特色旅游资源解析》中认为武当山旅游的特色在武当道教文化，即独树一帜的武当道教文化是武当山最重要的特色旅游资源。 　　1.武当山道教 　　武当山位居四大道教名山之首，素来有“四大名山皆拱揖，五方仙岳共朝宗”的美名，是我国著名的道教圣地，道教文化源远流长。春秋至汉末时期，武当山已是道教活动的重要场所。永乐年间，明成祖朱棣大修武当，成为“皇家寺庙”的武当山成为了众多道人前来修炼必选之地。武当道教是信仰真武，重视内丹修炼，强调忠孝伦理、三教融合为主要特征的一种道教派别。明洪武初，著名道士张三丰来到武当山，择地建庵，传授弟子，并创三丰派。 　　2.宫观与建筑艺术 　　武当山古建筑群敕建于唐贞观年间，明代达到鼎盛。明永乐年间，“北建故宫，南修武当”，形成了“五里一庵十里宫，丹墙翠瓦望玲珑，楼台隐映金银气，林岫回环画镜中”、“仙山琼阁”的意境，大有玄妙超然、浑然天成的艺术效果，充分体现了道教“天人合一”的思想，被誉为“中国古代建筑成就的博物馆”和挂在悬崖峭壁上的故宫。 　　3.道教艺术 　　道教艺术是我国宗教艺术的瑰宝，包含武当武术、武当道乐、武当壁画。 　　明初武当道士张三丰集齐大成开创了武当武术，包括武当三丰太极剑、武当伏虎拳、武当剑（丹派）和二十四式太极拳，其具有鲜明的道家文化特征，它以“宇宙整体观”、“天人合一观”为宗旨，以“厚德载物”、“道法自然”为原则，以“动静结合”、“内外兼修”为方法。素有“北崇少林，南尊武当”之说。 　　武当道乐视道士修行或做法式是吟唱的音乐。武当道乐继承了楚乐祟尚鬼神、阴柔玄妙的风格，营造出轻柔恬静、庄严曲雅、神仙意境般令人向往的氛围，达到“天人合一”、“无为而无不为”的境界。 　　武当壁画以玄武修真为主，典故与气势恢宏的风景佐之。绘画风格皆为工笔写意、栩栩如生、形神兼备，令人叹为观止。壁画内容主要描绘“玄武修真”，多以人物典故融于其中。 　　4.武当山神话传说 　　相传武当山是真武得道之地，因而武当的神话传说多数也都是围绕着他发生的。太子坡、上下十八盘、龙头香、龟驮碑、金殿、皇榜桥、牡丹台、乌鸦岭…一武当山每一处都有一个故事，触摸着古迹能够带着我们穿越古今。 　　5.武当山养生文化 　　武当山坐落在神秘的北纬30°，蕴育了丰富的医药资源，包括灵芝、何首乌、天麻、枸杞、黄连、绞股蓝、天竺桂等珍贵药材。武当道教医药学的理论核心是以“气”为本，保“气”为先，具有尚意不尚力、牵动四两拨千斤、以柔克刚、后发制人、延年益寿、祛病御疾等特点和功能。 　　6.武当山与媒体 　　主体为武当山的影视作品最早有1980年《少林与武当》