可口可乐VS百事可乐2.ppt

;市场营销相关知识点介绍;一、营销组合（4P）;二、三种市场竞争战略;;;三、市场地位与竞争战略;目录;世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，至今已126岁。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。 有全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌。就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终几乎形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。 1898年，百事可乐诞生，比可口可乐晚了12年，创建初期曾两度面临破产，在二战之后迅速崛起。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。;;可口可乐之诞生;可口可乐成长历程;可口可乐成长历程;可口可乐成长历程;美国文化的象征;可口可乐名称的由来;;可口可乐商标的价值;;可口可乐logo演变史;;百事可乐之诞生;百事可乐成长历程;;百事可乐品牌价值;logo的设计;;红蓝大战;一、美国市场竞争; ; ;背景：1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO广告公司 “百事可乐的一代”——定位选择 百事可乐一改以往的追随战略，发起挑战。 ;;初階型、進階型、專家型 ;目前出價：HKD 200.00直接購買價：HKD 400.00 ;百事可乐 内容：1975年——消费者品尝两产品——录制宣传 影响：达到预期目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策。 结果：百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为2∶3。;一、1986年“逆向定位”——更新 观念——非可乐型饮料 影响：非可乐型的代表——15%——新消费观念——广告史上了不起事件 二、1978年——莫里斯公司买下后——销售不佳 策略：市民关心咖啡因——可乐中含有——七喜没有——广告宣传 影响：七喜销量第四升第三，两可乐受重创，相继推出新产品 ;百事可乐 内容：1989年，请迈克尔杰克逊做代言 影响：赢得了年轻一代狂热的心——一个月，销量直线上升——广告：97%美国人，12次/人（迈克尔杰克逊1988年百事可乐广告.flv） 同时：百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对，争取过来数家包装商，并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。（快餐联号伯格·金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司于是交给百事可乐一纸合同，让它为全美2300家伯格·金快餐店提供3000万升饮料）;背景：2008年2月1日，美国最大的体育比“SuperBowl(超级碗)”拉开帷 幕。 内容：百事可乐与NBC签订了上半场排他性广告协议，阻击了可口可乐的广告出现，但可口可乐仍然购买了三个广告时段，以“OpenHappiness”（打开幸福）来应对百事可乐的“RefreshEverything”（刷新一切），开始短兵相接的广告竞争。 影响：百事可乐仍是“挑战者”，可口可乐一改往日作风，积极应战。 ;二、世界市场竞争;;可口可乐——以色列建厂——抵制 百事可乐——放弃以色列——中东其他市场 ;可口可乐37年后重返伊拉克 百事曾一度独霸;可口可乐——不公开——退出印度 ;三、中国市场竞争;;本土化思考，本土化行动;以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。 ;百事可乐在中国市场的竞争战略 ;;2008北京奥运会“两乐”竞争;;特别的夏天;产品组合;百事：百事可乐、七喜、佳得乐、果缤纷果汁、激浪、草本乐、 鲜果粒、乐事薯片、都市果汁、立体脆、奇多、冰纯水、桂格 薯片等一系列饮料产品及休闲产品，同时还涉足运动服产品、快 餐食品等。;主要产品;主要产品;主要产品;可口可乐产品组合;可口可乐汽水类产品;可口可乐不含汽饮料;可口可乐饮用水类产品;可口可乐瓶身设计由来;;;案例分析;2、价格战略;百事可乐分销渠道： 传统售点---一般杂货店或小型超市 中型超市---连锁超市或中型超市 KA卖场---家乐福/沃尔玛等超市卖场 餐饮渠道---包括低档餐饮/中档餐饮/高档餐饮/西式餐饮/中式餐饮等 网吧渠道---各种网吧 批发渠道---以批发为主要销货方式的售点 教育渠道---依附于大学/中学/小学内部以及附近的售点/食堂等 交通渠道---汽车站/火车站内部以及周边的售点 另外还有工矿企业/加油站/高速公路服务区等渠道 ;可口可乐： 1、传统食品零售渠道如食品店、食品商场、副食品商场 2、超级市场渠