海南影视主题旅游营销策略分析.docVIP

PAGE  PAGE 17 海南影视主题旅游营销策略分析 　　摘要：指出了海南省因其优越的自然环境吸引着来自国内外的游客前来观光度假，而影视剧制作者正在将其转化为影视资源发挥强大的旅游功效。影视旅游在海南仍处于初级发展阶段，营销是关键。研究了冯小刚电影公社的营销策略，梳理其自成立以来开展的一系列营销活动，分析其营销战略和方法，结合游客接待情况探讨了其营销策略的实施效果。以期为更好地发挥影视旅游的魅力提供现实依据，同时也是对个性影视旅游项目有效营销策略的尝试性探索。 　　关键词：影视旅游；营销策略；冯小刚电影公社 　　中图分类号：F590.2 　　文献标识码：A 文章编号2016 　　1 引言 　　影视主题旅游是一种新兴的旅游形式，它以影视为资源，以影视文化与内涵为噱头，用其特有的文化性和可游览性，使游客更加向往到影视拍摄地或影视文化地去感受一种情怀。我国的影视旅游发源于20世纪20年代的片场拍摄，到了20世纪80年代，中国建立起来了一大批影视基地，戏剧的拍摄加大了影视基地的建设力度，促进了旅游业的发展，同时带动了影视旅游项目的建设。现在全国已有大大小小、形式各异的影视城100多家，逐渐形成了以影视主题为中心，带动各个相关行业发展的复合型产业，横店影视城就是一个模范例子。 　　在海南，影视主题旅游项目也日益显示出其强大的发展潜力，在2008年《非诚勿扰》上映后，极大地带动了三亚、万宁等地的旅游业，紧接着的《非常勿扰2》在海南再一次取景拍摄，海南成功将影视作品与景区打包，接下来的冯小刚电影公社的成立和开放，使海南省的影视主题旅游越来越丰富多彩。然而，光靠影视拍摄来提高景区知名度，是远远不够的，需要更好的营销模式，快速提升影视主题旅游景区在游客心中的地位和景区的文化品位，增强游客想要到目的地游览的好奇心，影视主题旅游景区的旅游经济也就随之被带动了。 　　冯小刚电影公社有别于其他影视剧拍摄地、取景地，它是以个人导演作品为核心吸引物打造的电影主题旅游项目。鉴于此，笔者以冯小刚电影公社为例，梳理国内影视拍摄基地营销模式，分析营销策略对影视主题旅游项目的重要性，进而结合其已经实施策划的一系列营销活动，找出优点和不足，进而提出营销发展建议，为更好发挥影视旅游的魅力提供现实依据，也为海南省影视主题旅游项目的开发提供前进的方向。 　　2 海南影视主题旅游的项目概况 　　2.1 海南省影视主题旅游的项目数量与分布 　　电影《红色娘子军》拉开了海南省影视旅游项目建设的序幕，至今虽上映了半个多世纪，其人物、故事发生地还仍然是游客到海南旅游的重要一站。目前在海南，真正称得上是影视主题旅游的项目并不多，更多的是将影视剧中出现的拍摄地、标志性建筑、景物等作为旅游景区或景点招揽游客的噱头。不是完全因影视项目而引发大规模的旅游活动，而是已建成的旅游景区或景点将知名度较高的“影视作品元素”作为一个宣传点而已。《非诚勿扰2》成功地带动了亚龙湾森林公园的影视旅游市场，并开启了城市旅游局借力电影进行营销的开端；《私人定制》基于森林公园的良好的环境，在景区管理人员制定的营销模式下，通过游客的口碑提升了品牌美誉度。 　　从表1中可以看出，海南省的影视旅游资源数量可观，分布不均衡，大部分影视作品拍摄地都在三亚，导致 　　最后形成的影视旅游圈也围绕在三亚及周边地区，南北分布差异十分明显，海口影视旅游作品较少。但这种格局也在慢慢发生改变，海口市正在不断加强影视旅游资源的建设。2010年8月31日，海口市政府对海口骑楼建筑一系列的历史文化街区的改造计划启动，对现有的遗留的历史建筑进行整改修缮，2014年6月开放，并发展更具活力与创意的文化街区，尽最大努力保持海口原滋原味的历史遗迹。全球首个以导演个人命名的电影主题旅游项目――冯小刚电影公社，它与以上影视旅游资源有所不同，是一个完全以影视作品发起、创立并引发旅游活动的项目，影视元素是构成该项目的全部而非零星的吸引点。这两个景点都是目前海口具有代表性的、典型的影视旅游地。 　　自从冯小刚电影公社成为琼北文化产业与旅游等产业良好融合的典范后，海南影视主题旅游项目焕发出新的生机，在初尝影视旅游元素带来的强大效应后，一些投资者在海南正酝酿着更大的设想，如正在规划建设的长影海南世纪城，是集影视娱乐、影视拍摄、影视商务和影视生活于一体的世界一流超大型电影主题公园，建成之后，海口将和三亚在旅游层次上南北一体，将把海口由旅游过境地、集散地打造成为中国乃至世界旅游目的地、终极地。 　　2.2 海南省影视主题旅游的项目类型 　　2.2.1 自然风光类 　　这类影视主题旅游项目的营销与海南得天独厚的条件密不可分，一方面优美的自然风光被摄入影视剧的画面，另一方面又因影视剧