生活方式型旅游目的地品牌个性建构.docVIP

PAGE  PAGE 30 生活方式型旅游目的地品牌个性建构 　　[摘 要]近年来，苏州古城围绕本土生活方式打造目的地品牌，为苏州传统的“天堂苏州，东方水城”旅游目的地品牌赋予了新内涵，一种围绕“苏式生活”的旅游目的地品牌个性被逐步建构起来。在致力打造生活方式型旅游目的地品牌的过程中，目的地形象对其品牌个性究竟有何影响？如何依托目的地形象发展目的地品牌个性？针对这两个问题，论文简要回顾旅游目的地形象及品牌个性研究进展，在此基础上采用深度访谈、扎根理论、问卷调查、统计分析相结合的“混合方法”（mixed method），一方面，依托质性材料，采用扎根理论分析生活方式型旅游目的地形象及其品牌个性的基本结构，另一方面，根据问卷调查数据，采用结构方程模型验证生活方式型旅游目的地形象对其品牌个性的建构效应。研究表明：游客对苏??古城旅游目的地形象认知主要包含游憩功能、空间格局、文化氛围、文化创意、文化功能5个方面，而游客对其生活方式型旅游目的地品牌个性认知则主要体现在生活氛围、生活状态、生活品质3个维度。在依托“苏式生活”推动旅游目的地品牌化进程中，苏州古城旅游目的地形象5大因素对其目的地品牌个性均有显著影响。在此基础上，研究提出依托苏州古城旅游目的地品牌形象建设，培育和发展生活方式型目的地品牌个性的导向和对策，为同类型旅游目的地品牌个性培育提供理论和实践支持。 　　[关键词] 旅游；目的地；形象；品牌个性；生活方式；苏州；古城 　　[中图分类号] F59 　　[文献标识码] A 　　[文章编号] 1002-5006（2016）00-0000-00 　　Doi： 　　引言 　　旅游目的地形象及品牌是目的地营销管理的重要对象。旅游目的地品牌化工作的主要目标之一就是要通过一系列营销活动塑造或强化积极、正面的旅游目的地形象[1]。旅游目的地“积极形象打造”是目的地品牌化的有机组成部分，是目的地品牌化整体工作中，完成品牌本体开发和物化展示之后的一项关键工作[2]。在社交媒体时代，多元的市场营销环境因素均影响旅游目的地品牌形象感知。一方面，旅游目的地通过网络界面传递的信息通过旅游者的功能和情感体验，间接影响其目的地品牌形象感知[3]；另一方面，虽然目的地营销组织（DMO）依然是目的地营销主导者，但却已经不是目的地形象的唯一决定者[4]。旅游者对目的地形象及其品牌的自主建构日趋活跃，使那些拥有突出品牌个性的目的地成为游客新宠。由于旅游目的地品牌个性会显著影响游客行为[5-6]，如何建构旅游目的地品牌个性也逐渐成为旅游营销关注的重要议题。 　　近年来，为了顺应游客需求从观光向休闲度假转型升级、出游组织方式从团队向散客快速转化的市场发展态势，苏州古城致力于围绕本土生活方式打造旅游目的地品牌，力图为古城“天堂苏州，东方水城”的传统形象注入一种能够反映“苏式生活”的品牌个性。与此同时，作为首个“国家古城旅游示范区”，苏州古城在探索“城旅融合”发展进程中，也非常重视将苏州传统文化与现代时尚生活相结合，将围绕“苏式生活”推动目的地品牌化作为古城转型发展的关键动力。在苏州古城迈向生活方式型目的地品牌过程中，现有目的地形象与其品牌个性之间究竟存在何种关系？如何以目的地形象为基，培育和建构生活方式型目的地品牌个性？这些问题的有效解答，将为苏州古城乃至同类型旅游目的地品牌化提供参考和启示。 　　本文结合苏州古城案例，在回顾旅游目的地形象及品牌个性研究基础上，采用深度访谈、扎根理论、问卷调查与统计分析相结合的“混合方法”（mixed method），分析旅游目的地形象及其品牌个性的基本维度，建模验证旅游目的地形象在其品牌个性建构中的实际效用，结论部分结合苏州古城旅游目的地形象的实际情况，为生活方式型旅游目的地品牌个性建构提供对策。 　　1 文献综述 　　1.1 旅游目的地品牌个性研究 　　品牌个性被定义为“与品牌相关的人性化特征”[7]，这些特征一般包括年轻、活力、浪漫、运动等，消费者往往基于品牌个性与自己“相似”或“互补”认知选择品牌[8]，已有研究十分注重产品形象与顾客自我概念之间的关系。作为品牌资产管理的基础性问题，品牌个性得到越来越多营销研究者重视[9]。然而，因目前仍缺乏相对统一的概念性框架，品牌个性的研究成果仍比较有限。在现有品牌个性研究中，Aaker提出的品牌个性量表应用最为广泛。 　　近年来，旅游目的地品牌个性问题得到旅游营销实践的持续关注[10]。Hankinson将旅游目的地品牌个性定义为“地方功能、象征和体验属性”[11]。Ekinci和Hosany最先在旅游目的地背景下测试Aaker品牌个性量表的适用性，并提出旅游目的地品牌个性是“与目的地相关的人文特质（human characteristics）”定