第八章医药商品的广告宣传探讨.pptVIP

第八章 医药商品的广告宣传;产品≠创造了价值 企业制造商品，而广告创造消费 征战市场的理想模式= “优质商品＋优质服务＋优秀广告”;我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。 ——法国广告评论家 罗贝尔·格兰;一、 广告的概念;大约在日本明治五年（1872）左右，将Advertising一词译为“广告”。 我国古代，只有幌子、告白、仿单、招帖等称呼，最早使用“广告”一词，在20世纪初，当时只是“广泛宣告、广而告之”之意。;广告可以从广义和狭义来理解： 广义广告的内容和对象都比较广泛，包括 盈利性广告 非盈利性广告。 狭义广告指盈利性广告，也称商业广告。;1. 广告的定义;2．广告的要素;⑵ 广告媒体：即传播信息的中介物 国外把广告业称为传播产业 我国最古老的广告媒体，有记载的是殷周时期的“叫卖广告” 报纸、杂志、广播、电视、网络等。;⑶ 广告信息：即广告的主要内容 商品信息 劳务信息 观念信息 ⑷ 广告受众：指广告信息的接受者;⑸ 广告效果：即广告产生的作用 传播效果 经济效果 社会效果 ⑹ 广告费：从事广告活动所需付出的费用;3.广告的基本特点;二、 广告的分类;;新颖的广告形式： 我最闪亮——药品广告 2005年闪亮滴眼露刚上市不久，仁和药业就和湖南卫视借助“超级女声”的力量合作推出了“闪亮新主播”活动。从此，闪亮品牌一炮而红。 结合“想唱就唱、我最闪亮”的概念，闪亮将品牌角色很自然地融入了娱乐活动营销。 闪亮在宣传过程中，充分发挥网络传播的力量。 经过一段时间的推广，推出了六个网站的“快乐男声”活动专题，仅在5月份就有3000多万独立IP浏览。另一方面，仁和迅速建立了闪亮网站，并开展了“有奖注册”和“一千个闪亮理由有奖征集”等活动;广告评析 作为一家资深的保健品生产厂家，仁和选择的方式是赞助电视节目。 年轻人逐渐成为社会主流，他们的消费理念在很大程度上影响着公司效益。 针对年轻人的宣传方式最有效的就是网络。 仁和的成功并不单纯依赖电视传播手段，而是运用了大量的网络传播的力量。网络传播成为仁和进行宣传的主要阵地，并因此将仁和与“快男”绑定在一起。这也最大程度上保证了广告的成功。;2. 根据广告的传播范围分为 全球性广告 全国性广告 区域性广告 地区性广告;3. 根据广告的最终目的分为 盈利性广告（又称商业广告或经济广告） 非盈利性广告;感性塑造经典：“希望工程”大眼睛 篇名：我要上学 作者：摄影记者解海龙 客户：中国青少年发展基金会;1991年5月，7岁的苏明娟是安徽金寨县张湾小学的一年级学生，《中国青年报》记者解海龙到金寨县采访拍摄“希望工程”，跑了十几个村庄，最后来到张湾小学，发现了正在上课的苏明娟，一双特别能代表贫困山区孩子的“渴望读书的大眼睛”摄入他的镜头。;广告背景 “希望工程”是中国青少年发展基金会发起倡导并组织实施的一项社会公益事业，其宗旨是资助贫困地区失学儿童重返校园，建设希望小学，改善农村办学条件。“希望工程”的实施，改变了一大批失学儿童的命运，改善了贫困地区的办学条件，唤起了全社会的重教意识，促进了基础教育的发展，推动了社会主义精神文明建设。1990年5月，邓小平为“希望工程”题名。;广告案例评析 1、从传播效果角度分析——直观的独特传播效果 2、从广告手法角度分析——贴切的感性元素 3、从社会影响角度分析——经典的影响力再一次延续;;;5. 根据广告表现的艺术形式分为 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web广告;6. 根据广告诉求的方式（表现手法）分为 理性诉求广告：广告有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使用。 感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感，进而购买使用。;1、广告的基本功能 “协助完成商品销售”是广告的基本功能（哈佛《企业管理百科丛书》），通过心理沟通实现三大任务——告知、说服、提醒。 告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚。;品牌日久，感动弥新：西铁城手表 篇名：“发现心感动”系列平面广告 客户：西铁城时计株式会社;西铁城手表平面广告《成功篇》;西铁城手表平面广告《父子篇》;西铁城手表平面广告《新娘篇》;西铁城手表平面广告《幸福篇》;广告背景 西铁城公司的前身为日本尚工舍时计研究所，创立于1918年，至今已有近百年历史。1930年5月，日本东京市市长将其命名为CITIZEN，西