社交应用变迁背景下的“网红”传播与生产机制.docVIP

PAGE  PAGE 12 社交应用变迁背景下的“网红”传播与生产机制 　　“网红”和“网红经济”自2016年以来在资本市场上获得了极高的关注度。罗辑思维联合徐小平等投资 papi酱1200万元的事件更是将网红风潮推向了一个新的制高点。《2016中国电商红人大数据报告》显示，预计 2016年红人产业产值接近 580亿元人民币，“网红”带来的经济效益可见一斑。当今的“网红”是如何被生产并获得广泛传播，在从“网红”到“网红经济”的过程中，社群扮演着什么角色，资本手段又是如何将社群变为社交资本等问题是本文关注的焦点。 　　一、“网红”的发展现状 　　所谓 “网红 ”即“网络红人 ”，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。 [1]互联网技术和社会文化环境的变迁让 “网红 ”的内涵和外延不断得到拓展。从早期通过互联??的论坛、博客等渠道成名的个人，到伴随着微博而起，出现拥有巨大粉丝量的民间微博大 V，直至当下随着微博、微信平台的深度发展和小视频的兴起，如今的“网红 ”是指通过互联网在某个领域形成了一定知名度并获得大量粉丝关注，而且有能力将这些社交资产变现的人。他们生产创作网络受众普遍关注和消费的内容进行跨平台传播，具备人格化、品牌化的特质。 　　随着一大批网络红人的出现以及传播热度的持续走高，“网红”传播和“网红经济”也被推到风口之上，“网红”的热潮引起了人们广泛的讨论，从“网红”的制造机制、“网红”的变现模式到“网红经济”的产业链运营等等。“网红经济”不仅吸引着大众眼球，更激起了前所未有的资本风潮。 papi酱获得 1200万融资；张大奕背后的网红孵化器如涵电商 2015年10月获得数千万 B轮融资；罗辑思维目前估值更是达到了 13.2亿元。 [2]网红的概念逐渐从 “人”和“物”延伸到 “个性化品牌”层面。 [3] 　　目前“网红”基本分为两类，一类以内容创作为主，一些自媒体、视频主播等都属于此类，并没有特定的变现渠道；另一类以“电商模式”为主，一些美妆达人、服装搭配达人属于这一类。 [4]进一步细分，以内容创作为主的网红中，一类是为粉丝提供娱乐或心灵慰藉或分享知识，如papi酱、咪蒙、罗辑思维等大众网红，另一类是基于兴趣图谱产生的垂直型网红，包括游戏、动漫、美食、宠物、教育、摄影、股票等领域都有一些极具影响力的网红。该类网红主要为各个垂直行业的意见领袖或资深人士，如财经圈的吴晓波、科技圈的万能的大熊、汽车圈的颜宇鹏等。 [5] 　　二、“网红”传播的媒介驱动因素 　　“网红”的产生和传播与社交媒体应用的发展进程息息相关，我们将从社交应用垂直化、社区化的特征，新型网络社群的兴起和基于社群关系网的传播路径等方面观察影响“网红”传播的媒介驱动因素。 　　（一）社交应用垂直化、社区化特征 　　社交应用随着移动互联网的发展进入到了新的阶段。当前最主要的社交网络形式可以分为两种，一类是基于关系图谱的社交应用；一类是基于兴趣图谱的社交应用。基于兴趣图谱的社交应用呈现出垂直化的特征，伴随着这一特征发展，用户在兴趣、娱乐、生活服务等方面展现了多层次的消费需求，为了满足用户的需求，社交应用开始由工具化向社区化迁移，社区类移动社交应运而生。此类应用的用户因爱好、兴趣等交集而产生共同归属感，社区氛围通常是公开的、不定向的，同时由于主题性而往往映射向细分或垂直领域。 [6] 　　层出不穷的应用让受众有了更多的选择，这使得内容平台的竞争日趋激烈。目前各平台都采取内容开放的战略，支持的内容形态愈加丰富，平台的新模式日益符合市场需求。应用平台朝着“内容化”和“兴趣化”的方向发展。 　　（二）新型网络社群兴起 　　丹尼斯 ?麦奎尔曾指出受众的形成常常基于个体需求、兴趣和品位的相似性。 [7]社交平台上这些基于共同的兴趣、价值取向或特定目标而聚集成的“圈子”本质上是一种社群。社群的出现改变着“网红”的诞生方式以及粉丝与其的互动模式。 　　从BBS到微博时代，“网红”的出现有着极大的偶然性，他们会因为某起新闻事件成名。因“事件”而出名的“网红”中不乏专业的幕后推手进行刻意炒作，将其推向舆论的中心，“凤姐”当属其中典型。此类大众型网红与粉丝之间鲜有互动，并无直接利益往来。当技术的获得性和可支配性进一步加强时，每一个社交应用平台上的个体都可能成为平台内部“网红”的幕后推手之一，对于由平台内部兴起的“网红”，他们有较高的认同感。由于粉丝处于“网红”的社交圈之内，因此他们和“网红”的互动更为紧密，用户粘性更高。 　　以“吴晓波频道”为例，它的订阅用户基于兴趣自发建立小众化社群和圈子，吴晓波利用这些细分社群进行产品和活动的推广，不断摸索新的商业模式。“吴晓波频道”的订阅户自发组织“吴晓波书友会”，以