维珍集团品牌延伸教学案例探讨.docVIP

PAGE  PAGE 7 维珍集团品牌延伸教学案例探讨 　　恰当的品牌延伸能够有效地帮助企业借助主品牌的知名度和美誉度快速打开市场，进入新的行业。文章以维珍品牌为例，分析了其品牌延伸成功的要素所在，并进而对品牌延伸的相关教学问题进行了探讨。 　　一、维珍品牌延伸简介 　　在世界顶尖品牌中，维珍是特有的以从事多元化商业经营而闻名的。维珍集团于1971年由英国人理查德?布兰森所创立，目前是英国最大的私营企业，旗下有350多家公司，涉及众多的行业，员工近6万人。从最早在地下室里办面向年轻人的《学生》杂志开始创业，顺带办理低价邮售音乐带的业务。1972年，布兰森在英国各地开设了数家维珍音带连锁店、1973年，与尚未出名的麦克?欧德菲尔德签约，推出首张唱片专辑一炮打响，全球销售量突破1000万张。随后，维珍唱片获得了许多大牌明星和滚石等大牌乐队的青睐，纷纷与之签约。此后的10年间，维珍唱片品牌成为世界顶级的品牌，布兰森迈出了他成功的第一步。1984年，布兰森由于一次糟糕的乘坐英国航空公司飞机的经历，导致他创办了维珍大西洋航空公司；1994年开发出自己品牌的果汁、可乐，进入饮料行业；1996年创办维珍铁路公司；1999年创办维珍电信公司；2008年宣布研发宇宙飞行器，计划送旅客去太空旅行。近年来，维珍一直在电子商务和网络上投入了大量心血，紧跟数据化时代的潮流。目前，维珍公司的网站已跻身世界10大网站之列，网上服务已涵盖金融服务、交通预订、购物等，使英国和全世界的顾客都能从维珍网上购买到想买的一切商品。现在维珍品牌延伸至旅游休闲、金融、航空、娱乐运动、电动汽车、商场、传媒，饮料、电子消费产品、太空等各个领域。理论上讲，维珍品牌可以贯穿英国人的一生，就像布兰森所言，一个英国人从成长到老去只要其愿意选择，维珍产品都可伴其终身。 　　二、维珍品牌延伸成功要素剖析 　　美国著名营销大师里斯说：“毁灭一个品牌最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有事物上。”维珍品牌延伸出现在如此多的领域，不仅没有倒下，反而几乎在每一个领域都取得了不凡???成就，因此维珍品牌延伸注定有其成功的理由所在。 　　（一）鲜明的品牌精神，为品牌延伸提供了基础 　　公司品牌名称以“Virgin”这个富有争议的词汇为名，一方面这个名字给人印象深刻、特别，容易产生联想；另一方面，它更意味着一种生活方式，塑造了自由、开放、叛逆、浪漫，活力为主题的形象。维珍的核心竞争力主要体现在其个性鲜明的品牌精神上，其给消费者带来的价值已远远超越了功能性价值，更多的是情感价值和体验价值。因此，维珍不仅仅是一个品牌的名字，也不仅仅是代表一家企业集团，它传递的是一种自由自在的生活方式，代表的是一种与众不同的思维模式。其不像其他成功的品牌，大都将品牌与某一具体产品或服务绑定，深入人心，如星巴克意味着咖啡、麦当劳等同于汉堡快餐服务等，这就约束了它们的跨界延伸，而消费者对维珍的感觉是品质、承诺、创新、娱乐等的代名词，可以体现在其众多的产品或服务中：如从传统的饮料、金融、服装等产业跨界到旅游休闲、电动汽车、太空等新产业都毫无障碍。所以，维珍品牌不管如何延伸，其有所变化的仅是经营的内容，而始终不会改变的是其品牌核心价值，这样维珍品牌的跨界延伸就不会有如何阻碍。 　　（二）不断创意创新，为品牌延伸提供了条件 　　维珍品牌从不因循守旧，而是把进入的一切行业都视为创意业，打破常规，挑战垄断，用全新的创意创新在各个行业开拓市场。如维珍航空在机舱内设置立式酒吧，以方便起飞后乘客的自由交流；取消飞机上的头等舱，集中投资用于打造超标准的商务舱；在飞机上安装椅背电视，让乘客随意选择想看的节目；有专门的治疗师提供美甲、按摩服务等等，这一系列创新举措让乘客获得了更多的体验价值，成功地吸引来更多的客源。又再如进入移动通信行业时，维珍创新性将自己的品牌借给了其它移动电话运营商，实施轻资产运行模式，这些都是从消费者的角度考虑问题，通过不断创造新的商业模式，给消费者提供创新的产品和服务的经典范例。更为打破常规的是，维珍在初期为了快速扩张，曾经上市，但不久布兰森发现，作为上市公司必须遵守决策的程序，任何决定都必须向广大投资者说明和解释，而不能马上采取行动，致使失去市场先机和众多的创新机会，这是他所不能容忍的；再有众多所谓的投资专家，根本不了解维珍公司价值，导致市场严重低估了维珍的价值。因此，布兰森为了保持维珍的创新动力和品牌精神，毅然决定通过回购退市。 　　（三）独特的领导人形象，为品牌延伸提供了支撑 　　研究表明，企业品牌形象与企业领导人形象紧密关联，企业领导人良好的个人品牌形象会对企业品牌形象产生积极的正面效用，反之亦会带来负面效用。维珍集团大胆地将布兰森个人形象品牌与企业品牌紧密地结合起来，并将这种策