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袪瘀·盘活·变现 中国西部五金科技城·钢材模具市场 项目存在问题及调整建议 目 录 一、项目现状 1、项目开发的历史背景 2、项目目前突出存在的问题 3、项目今后可能持续出现的问题 二、龙水房地产市场现状及特征 1、 龙水城市建设和房地产发展概况 2、龙水市场类项目开发概况及代表性竞品项目 3、龙水住宅类项目开发概况及代表性竞品项目 4、龙水住宅类项目开发市场简要分析与结论 三、项目二期库存产品统计与优劣分析 1、住宅分布与统计（图、表） 2、商业分布与统计 3、目前两类产品采取的价格策略与具体组价明细 4、产品优劣分析 四、项目目前销售得失分析 1、项目现阶段广宣定位与投放策略 2、项目现阶段促销策略与执行效果检讨 3、客户统计与分析 4、市场抗性与应对 五、营销工作改进建议 1、增强项目与外部关联行业整体双向互动性的整改建议 2、增强项目宏观商业氛围的改进建议 3、针对同类竞品项目热卖户型的具体产品调整建议 4、加强精准营销工作的建议 1）客户群体再定位与分析（包括重新认识项目与产品） 2）精准营销工作方法与制度 3）价格策略调整的可行性方案探讨（引入你首付我月供的价格杠杆模式增进波谷促销的可行性） 六、项目整体开发战略的调整 1、目前开发战略总结及效果检讨 2、项目宗地流转情况及目前项目价值点研判 3、关联行业招商工作与招商对项目开发关系梳理 4、租售模式利弊探讨及两者关系转化可能性探讨 5、自主开发与部分转让的可能性探讨 第一章 项目现状 一、项目开发历史背景 本项目最初于2009年开始启动，项目原定名称为中国重庆·西部模具城，原规划总用地391亩（260712平方米），其中工业用地182042平方米，商业用地78670平方米（此部分为规划所许可的7%的配套用地），总建面积418000平方，总投资6亿元，项目的开发定位为工业地产开发。具体规划如下图： 但是在2010年中旬开始，根据政府要求，项目开发性质转变为市场类商业物业和住宅开发，原先的土地面积也有一半被政府收回，修正后的规划中各项用地经济技术指标分别是总用地面积114847.72㎡，总建筑面积16万㎡，其中，商业建筑面积约75000㎡，住宅建筑面积约85000㎡。项目名称也相应变更为中国西部五金科技城·钢材模具市场。具体规划调整见下图： 规划中改变最大的是项目总第中毗邻大邮路的沿街商业部分，目前的沿街商业规划效果图如下： 与此同时，项目规划的功能分区、推广所针对的目标客户群体也发生了变化，项目的销售方式销售策略销售周期也多次发生变化。总的来说，目前一期5.83万方基本销售完毕。二期已完工面积2.66万方（结构与一期不同尤其是一层层高）。另外尚有80余亩土地尚未开工，其中沿街土地面积约为30亩，B区约为55亩。一期二期建设和销售以及未开工区域如下图： 二、项目目前突出存在的问题： 1、开发周期过于漫长，严重违背房地产开发的基本规律，错失当地城市建设快速上升期的开发良机 前期由于当地政府政策的变化，一度导致项目推进受阻，而后期在项目开发性质已经由工业地产转变为市场类商住地产以后，公司在决策方面出现重大失误，规划调整极其随性粗率，甚至可以说在龙水城市建设与房产开发进入快车道的上升期，没能在11、12、13这三年搭上顺风车，错失良机，殊可痛惜，最终导致工程推进与市场销售同步并进，资金投入与资金回笼形成良性互动，反而是陷入相互负影响的恶性循环，开发进退失据，项目几度停顿。 2、规划理念模糊不清，不仅自相矛盾与冲突，而且与市场需求严重脱节 这一点最明显的就是首先体现在建筑风格上，形成了目前的大杂烩，尤其是立面色调，无论是一期与二期已建的立面色彩，还是三期沿街的风貌特征，毫无统一性与整体感。 至于规划的水准方面，说白了，依然停留在上个世纪八十年代一层门市二三层住宅的市场建设水平，根本谈不上一般市场开发应该遵循的根据业态划分功能分区，通过规划科学合理引导钢材商和加工户入驻。 而在具体的产品结构上，并没有根据开发性质的变化进行目标客户群体的重新研究分析与定位，更谈不上根据客户需求在具体产品结构上精雕细琢，产品的功能性滞后于当地房地产市场的发展水准，通俗点的说法就是货不对板，必然滞销。 3、营销工作方面缺乏全局性连贯性和针对性 由于种种原因，所以在市场营销方面，基本是抱着救场心态头痛医头脚痛医脚，而不是通过细分市场摸排客户制定科学切实的销售策略，这必然导致销售工作缺乏全局性、连贯性和针对性。尽管使尽浑身解数，不惜牺牲成本低价入市，也只能是缓慢去化，收效甚微，总而言之，销售极其盲目与被动，进而导