第5章市场营销环境与竞争者.pptVIP

第五章 市场营销环境与竞争者;5.1 扫描市场营销环境 5.2 竞争者与竞争战略;学习目标 了解市场营销环境的含义和构成； 熟悉宏观和微观市场营销环境分析； 重点掌握机会威胁矩阵、SWOT分析方法以及企业的对策； 了解竞争者的类型，掌握竞争者战略。;5.1 扫描市场营销环境;2）营销环境的构成 （1）微观环境和宏观环境。 （2）可控因素和力量与不可控因素和力量。 市场营销环境构成如图5-1：; 图5-1 市场营销环境构成图 ;3）营销环境的特征 （1）呈现“外界环境化”趋势。 （2）环境因素主次地位互换。 （3）环境因素的可控性不断变化。 （4）环境变化越来越复杂。 ;5.1.2 营销环境要素;2）微观营销环境要素 微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。 包括企业本身及其中间商、顾客、竞争者和各种公众（如图5-2所示）。 供应商——企业——营销中介——顾客这一链条构成了企业的核心营销系统。 ; 图5-2企业的微观营销环境要素;5.1.3 识别市场营销机会;1）机会与威胁 环境发展趋势基本上分为两大类：一类表示威胁，另一类表示机会。 （1）机会。机会是指对企业营销行为富有吸引力的领域，且企业在该领域内拥有竞争优势和差别利益。如图5-3所示 ; 图5-3 营销机会矩阵;（2）威胁。威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。如图5-4所示 ; 图5-4 营销环境威胁矩阵; 企业对主要环境威胁可以选择的对策主要有三种： ①是反抗策略 ②是减轻策略 ③是转移策略;2）优势与劣势 3）SWOT分析的营销策略 企业的营销环境机会与威胁分析、优势与劣势分析，是SWOT分析的基础工作而从更具体角度来看，SWOT分析下的不同企业业务应该有针对性地选择适当的营销策略（见表5-1）。 ; 企业内部 营销环境 ;5.2 竞争者与竞争战略;图5-5 企业面临的五种竞争力量;2）行业竞争观念的竞争???识别 行业分类的依据有： （1）企业的数量及其差异程度。 （2）进入、流动、退出障碍。 （3）成本结构。 （4）纵向一体化的程度。 （5）全球化经营的程度。;3）市场竞争观念的竞争者识别 市场竞争观念角度来识别竞争者，就是把竞争者看做是一些力求满足相同顾客需求或服务于同一顾客群的企业，主要从以下方面进行竞争者识别： （1）竞争者所属的战略群体。 （2）竞争者的优势与劣势。 （3）竞争者的反应模式;5.2.2竞争的基本战略; 如果企业成功实施成本领先战略，那么在面对市场竞争的五种力量时会获得如下优势： （1）在与竞争对手进行价格战时，即使竞争对手处于亏损和无利状态，本企业仍可获利； （2）在面对讨价还价能力较强的购买者要求降低产品价格的威胁时，本企业比竞争者的降价空间更大； （3）在争取供应商的斗争中，相对于竞争者，本企业对原材料、零部件的价格上涨具有较强承受能力；;（4）在与潜在进入者的斗争中，本企业在规模经济或成本优势方面形成进入障碍，降低了新进入者的进入威胁； （5）在与替代产品的竞争中，本企业降低价格的办法维系现有顾客。 ;2）差别化战略 差别化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。 奉行差别化战略的企业，可以很好地防御五种竞争力量，获得如下几个竞争优势： （1）实行差别化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争；;（2）顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性； （3）产品差别可以产生较高的边际收益，增强企业对供应者讨价还价的能力； （4）由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差别战略来削弱购买者的讨价还价能力； （5）由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。;3）集中战略 集中战略是指企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀投入整个市场。 集中战略的主要特点：所涉及的细分市场都是特定的或专一的。 集中战略有两种形式：一种是企业